Jorg Brouwer – Iglo: ‘Transformatie van het diepvriesvak’

Jorg Brouwer zit nog maar een paar maanden op de stoel van general manager Iglo Nederland. Maar hij heeft een plan. Brouwer – een FMCG-beest pur sang – zit al zo’n vijf jaar bij moederbedrijf Nomad Foods en bracht zijn vormende jaren bovendien door bij Unilever. Zijn missie? “Ik wil samen met het team en onze klanten het diepvriesvak in Nederland transformeren.”

Iglo is sinds 2015 onderdeel van het Brits-Amerikaanse investeringsbedrijf Nomad Foods. Wat voor mentaliteit brengt dat met zich mee? 

“We zitten erin voor de lange termijn. Onze CEO, Stefan Descheemaeker, heeft zelf ook geïnvesteerd in Nomad en dat zegt veel. Tussen Unilever en Nomad was Iglo jarenlang      in handen van private equity, maar nu investeren we weer in mensen, merken, duurzaamheid en betere producten. Eén van onze values luidt: ‘Always striving’. We zijn nog niet de beste, maar doen elke dag ons stinkende best om het een klein stapje beter te doen. Ik ben erg blij met het Iglo-team in Nederland. Een goed team met veel energie om groei van de diepvries categorie te realiseren."

Kun je daar een praktisch voorbeeld van geven?

“Het zit in de cultuur. Als mensen goed werk leveren, willen we dat erkennen. Maar daarna geven we wel alsnog constructieve feedback. Hoe kan het nog beter? Nee, we zijn eerlijk gezegd niet snel tevreden met een goed resultaat. Sinds 2015 zijn we jaar op jaar gegroeid en daar werken we hard voor.” 

Je missie is om het diepvriesvak te transformeren. Maar de perceptie bij de consument is toch nog altijd dat koelvers beter is dan diepvries. Hoe is die perceptie volgens jou ontstaan?

“Ik vind het moeilijk te verklaren. Kijk, bijna iedereen heeft een diepvries (98 pct, red.) en de helft van de consumenten koopt jaarlijks minimaal één keer een product van Iglo. Hoopgevende feiten. Maar als je kijkt naar het diepvriesaandeel van de Nederlandse retail ten opzichte van andere landen, dan is het wel even schrikken. In ons land is dat 4 procent, terwijl het in de UK zo’n 10 procent is. In Duitsland zelfs 13 procent! Die 4 procent gaan wij groter maken in Nederland, maar dat is niet iets wat je van vandaag op morgen doet. Het is een transformatie die een lange adem vergt.”

Hoe verander je die perceptie? 

“Daar denken wij nu hard over na. We gaan hoe dan ook stevig investeren in communicatie, in campagnes die de boodschap moeten overbrengen. De link met duurzaamheid is evident. We kunnen 47,5 procent minder verspillen door diepvries te gebruiken. En diepvries sluit ook perfect aan bij gezondheid. Door het snelle invriezen van groente, wordt de voedingswaarde behouden. Vaak nog beter dan bij verse groenten. Uit extern onderzoek over de gehele levenscyclus van onze eigen producten blijkt overigens ook dat de emissie van diepvries lager is dan bij koelvers en houdbaar.

Campagnes dus? 

“Ja, we moeten echt investeren, de budgetten gaan omhoog. We zijn onlangs gestart met de campagne ‘Alle beetjes helpen’. Misschien wel de ruggengraat van onze communicatie is de samenwerking met het RTL-programma Eigen Huis & Tuin: Lekker Leven, waarin televisiekok Hugo Kennis inspiratie biedt door gezonde, snelle maaltijden op tafel te zetten met gebruik van Iglo producten. Het spreekt voor zich dat we stevig zullen inzetten op de socials en tot slot is onze eigen receptendatabase ook een speerpunt voor communicatie.”

Wat zijn de laatste technische innovaties die bij Iglo Nederland zijn doorgevoerd op gebied van koelen en vriezen? 

“Iglo is de uitvinder van de Flash Freezing techniek (1922, red.), nog altijd het fundament onder diepvriesvoeding in de supermarkt. Deze techniek brengt spinazie bijvoorbeeld in zes minuten van 100 tot -18 graden om de voedingswaarden optimaal te bewaren.”

“We werken samen met R&D constant aan verbetering van de diepvriestechnologie om de beste smaak en kwaliteit te kunnen bieden. Maar productontwikkeling is net zo goed innovatie. En dan moet je kijken hoe consumenten producten gebruiken. Hoe koken ze? Daarom ontwikkelen we producten specifiek voor de airfryer.” Tevens zijn we hard aan het werk aan ‘iets’ wat eind dit jaar op de schappen komt, dus houd je ogen open!”

Is de energiecrisis voor Iglo een katalysator geweest voor nóg meer stappen op het gebied van verduurzaming? 

“Onafhankelijk van de crisis waren we die route al lang geleden ingeslagen. Wat je nu wel ziet, is dat mensen zich veel meer bewust zijn van wat ze zelf kunnen besparen, onder meer door voedselverspilling te verminderen. Daar kan de diepvriescategorie aan bijdragen en van profiteren.”

Als je wil accelereren, moet je dan niet ook samen optrekken met andere diepvriesgiganten? 

“Ja meer en meer, het staat op mijn agenda! Dat is ook precies de reden dat ik in het bestuur ben gaan zitten van het VriesVers Platform. (Het doel van het VriesVers Platform is om het imago van vriesverse producten te verhogen zodat er meer vriesverse producten verkocht worden, red.) Ik geloof er heilig in dat we nog maar aan het begin van de reis staan. Het kan één jaar, drie jaar of vijf jaar duren, maar het speelt hoe dan ook in op een behoefte bij de consument.”

De diepvriesafdeling is niet erg spannend. Hoe wil je dat leuker maken? 

“Ook hier moet ik zeggen dat we niet over één nacht ijs kunnen gaan. Het is niet zo dat we al een kant-en-klaar concept hebben liggen. Maar we zijn wel bezig met een onderzoek. Ik vind samenwerking met de retail hierin heel erg belangrijk. En we moeten lering trekken uit successen die geboekt zijn in andere landen.” 

Als A-merk moet je investeren in innovatie. Wat gebeurt er bij Iglo? 

“Dat is schaken op veel verschillende borden. Van kleine verbeteringen tot heel hoge ambities. We hebben bijvoorbeeld veel lucht uit de verpakkingen gehaald. Dat scheelt een slok op een borrel bij het te vervoeren volume. Wat diversificatie van vis betreft, Iglo is medeoprichter van MSC (duurzame visserij, red.), en we willen ook voorop lopen in farmed fish. Nog een stap ambitieuzer; samen met het bedrijf BlueNalu kijken we naar cell based fish (‘kweekvis’, red.). Alle routes gaan richting kwaliteit en duurzaamheid.”

Je moet dus boven op de bal zitten qua productinnovatie. Dat is lang niet altijd in de roos. Kun je een voorbeeld geven van iets wat niet aansloeg? 

“We willen onderdeel van de vergroening zijn en geven daarom gas op meer vegetarisch. Onder de lijn ‘Groente-Idee’ lanceerden we een product met quinoa en bulgur. Dat deed het in Duitsland heel goed, maar sloeg in Nederland totaal niet aan. Te niche… Wij Nederlanders zijn toch een down-to-earth-volkje. We hebben nu ravioli met groenten en dat is een gerecht dat hier veel beter past.”

Iglo was altijd een kapitein op een schip. Wordt het niet eens tijd om een Groente-teler te introduceren?

“Dat vind ik een leuk idee. Maar we realiseren ons ook dat de kapitein nog altijd super-iconisch is. De campagne loopt al 60 jaar! Die houden we er dus hoe dan ook in om duurzame visconsumptie te ondersteunen. Voor het vega-stuk geloven we heel erg in de gekozen weg met onder meer Eigen Huis & Tuin: Lekker Leven, recepten en de socials.”