‘De hype van vleesvervangers lijkt voorbij’, meldde de Rabobank in een in juni 2023 verschenen rapport. ‘Get ready for boredom’ waarschuwde de bank verderop in het rapport. Is dat zo? Hoe denkt de markt daar zélf over? Wordt het saai in het plantbased-schap? Of is er ruimte voor vernieuwing, verrassing en verbetering?
De groeiverwachtingen voor vleesvervangers waren in 2021 hoog: in 2035 zou de Europese markt voor deze productgroep volgens de Rabobank verachtvoudigd zijn. Twee jaar later is die prognose door dezelfde bank flink bijgesteld. Vleesvervangers staan onder druk. Het omzetvolume daalde in Nederland vorig jaar met 2,5%. In de VS en het Verenigd Koninkrijk nam de verkoop nog harder af. Beyond Meat bijvoorbeeld zag de omzet fors teruglopen; de netto-omzet in het 2e kwartaal 2023 was 31% lager dan een jaar geleden. Hoe moet het verder met deze productgroep? We praten erover met vier experts.
Daan Vetters is Sales Manager QSR bij Schouten Europe - specialist in plantbased protein, met volledige focus op private label. Het bedrijf startte in 1990 als eerste Nederlandse partij met de ontwikkeling van vleesvervangers.
Jaap Harkema, Business Development Plant-based Meat, en Akkelien Vermue-Tjalsma Strategic Marketing Manager, zijn beiden werkzaam bij Royal Avebe - leverancier van grondstoffen en ingrediënten (zetmeel, vezels en eiwit) uit de aardappel én ontwikkelaar van eindproducten voor klanten.
Matthijs Nieuwkoop is Product- and Development Management bij Jan Zandbergen Groep; de vleesverwerker die in 2019 daarnaast startte met de productie van vleesvervangers, waaronder de merken PLNT, Moving Mountains en Veggie Lovers.
Daan Vetters (Schouten Europe): “Hypes doorlopen een voorspelbaar traject, volgens de Gartner hype cycle. Na de ontdekking van een nieuwe techniek of productgroep worden de verwachtingen standaard hoog ingezet en door de media-aandacht verder opgeblazen. Startups komen met het nodige tromgeroffel de markt op. Vaak lanceren ze hun innovaties echter te vroeg in de ontwikkeling. De consument raakt daardoor ontgoocheld: er volgt een terugval. In die fase zitten we nu met de vleesvervangers. De terugval wordt versterkt door dalende wereldmarktprijzen, oplopende kosten en bezuinigende consumenten. Na zo’n kenmerkende terugval groeit volgens Gartner een hype al dan niet door naar een trend. Wij verwachten dat vleesvervangers wel degelijk een trend worden en voor sommige producten zelfs al zijn. Er zijn heel veel factoren die een plantaardig voedingspatroon stimuleren: denk aan de scherpe klimaatdoelstellingen en daaraan gerelateerde wetgeving, en het streven naar een gezondere levensstijl.”
Jaap Harkema (Avebe): “De grote ‘consumer drivers’ achter de eiwittransitie zijn inderdaad niet verdwenen. De categorie is ‘here tot stay’. Maar wel een die sterk in ontwikkeling is.”
Matthijs Nieuwkoop (Jan Zandbergen Group): “De hype van nieuwe startups is denk ik wel voorbij. Daar is afgelopen jaren zóveel kapitaal in gepompt: helaas vooral in de marketing en niet persé in productontwikkeling. Investeerders willen nu return of investment, maar veel startups kunnen de beloftes niet waarmaken. Het is tijd voor een realistischere, meer nuchtere aanpak. Eén waarin je als bedrijf stap voor stap groeit, maar ook nieuwe marktsegmenten aanboort, met meer focus op renovatie in plaats van op snelle innovaties.”
Akkelien Vermue-Tjalsma (Avebe): “Consumenten eisen verbetering, vooral van textuur en smaak. Met name flexitariërs zijn daar zeer kritisch op. Zij willen bovendien dat het ‘alternatief’ lijkt op het origineel; op vlees. Voor productontwikkelaars geen gemakkelijke opgave.”
‘Het is tijd voor een realistischere, meer nuchtere aanpak’
Akkelien: “Zéker niet! Consumenten willen variëren, dat verandert niet. Het is alleen de kunst om daar op een goede manier op in te spelen. Het gaat alleen trager dan de trendwatchers een paar jaar geleden verwachtten. De nieuwe technologieën vergen een lange adem, zeker als het gaat om capaciteiten.”
‘Consumenten willen variëren, dát verandert niet’
Matthijs: “Dat het langzaam gaat, heeft ook te maken met de relatie die mensen hebben met eten; die is lastig te veranderen. De Millennials en Gen Z zijn bereid meer te betalen voor hun eten en kiezen vaker voor gemak. Zij gaan het verschil forceren. Ik verwacht daarom juist heel gave ontwikkelingen, met name op de ‘whole cuts’. Al is opschaling daarin nu nog een grote horde.”
Daan: “Op de hoofdcategorieën, kipvervangers en beefburgers, verwachten ook wij geen heel spannende innovaties meer. Wel veel fine-tuning en stapsgewijze verbeteringen. In andere subcategorieën, zoals de vis- en de ei-vervangers, is daarentegen volop ruimte voor vernieuwing. Zo hebben wij recent een nieuw plantbased ei-eiwit gelanceerd.”
Jaap: “Functionaliteit is belangrijk. We doen continu onderzoek naar hoogkwalitatieve eiwitten die bijvoorbeeld in staat zijn te emulgeren als melkeiwit, of te geleren als je ze verhit; net als kippeneiwit. Heel belangrijk voor een goede bite. In plantbased zien we verder mogelijkheden voor myco-proteïnes, 3d foodprinting en ook wel voor hybride producten, mits goed gepositioneerd in de markt. En er gebeurt veel op het gebied van cultured meat en precisiefermentatie. De producten die je daarmee kan maken, zien er veelbelovend uit. Het kost echter tijd voordat deze op grote schaal beschikbaar en betaalbaar zijn.”
Daan: “Jazeker, bijvoorbeeld dat veel plantbased producten van soja zijn gemaakt. Bij dat ingrediënt worden steeds vaker kritische vragen gesteld: is het duurzaam geteeld? Zijn er geen regenwouden voor gekapt? Alternatieve eiwitbronnen zoals erwten en veldbonen zijn minder doorontwikkeld en de volumes zijn nog klein. Toch zal de productontwikkeling zich daar steeds meer op gaan toespitsen. Consumenten gaan meer openstaan voor plantbased producten die níet op vlees hoeven te lijken, verwacht ik. Liever gebruiken we dan ook de term ‘vleesopvolger’ in plaats van ‘vleesvervanger’. ‘Vervanger’ heeft een negatieve bijklank, alsof het een surrogaat is. Toen we ruim dertig jaar geleden begonnen met het maken van plantaardige producten, was dat puur vanuit de gedachte dat we efficiënter wilden omgaan met landbouwgewassen en plantaardige eiwitbronnen. De categorie opvolgers die niet op vlees lijkt, is helaas nog altijd klein, terwijl we juist dáárin, op de lange termijn, het meest geloven.”
‘Wij noemen het liever ‘vleesopvolger’ in plaats van ‘vleesvervanger’, het hoeft niet vlees of vis te lijken’
“Daan, helemaal mee eens!” reageert Jaap. “We kunnen op dit vlak nog veel leren, en lenen, van goede en lekkere vegetarische gerechten uit buitenlandse keukens zoals de Arabische en Indiase. Als we die oplossingen combineren met onze technologieën en ingrediënten, moet het mogelijk zijn om lekkere nieuwe producten te ontwikkelen; ook ‘stand alone-producten’, zoals wij ze noemen; die dus niet perse op biefstuk, kip of tonijn lijken.”
Matthijs: “Een bijkomend vraagstuk bij plantbased is de voedingswaarde. We kunnen heel veel eiwitten in de producten stoppen; maar als ze niet verteerbaar zijn, heb je er als mens niets aan. Feit is dat plantaardige eiwitten moeilijker te verteren zijn dan dierlijke. Variatie is belangrijk. Voor onze 3D-extrusie rund- en kipreepjes gebruiken we daarom een combi van vier soorten eiwit: soja-, erwt-, tarwe- en aardappeleiwit. Daarbij komt dat zorginstellingen, ziekenhuizen en cateraars heel specifieke eisen stellen aan de voedingswaarde en/of samenstelling van de producten. Daarom willen ook het volledige eigenaarschap over de recepturen en het productieproces behouden. We werken niet met pre-mixen. Alleen dán kunnen we, aangepast aan de wensen van de klant, bepaalde ingrediënten vervangen.”
Jaap: “Een ander kritiekpunt is dat de huidige vleesvervangers vaak ultra bewerkt zijn, met lange ingrediëntenlijsten. Consumenten zetten daar terecht vraagtekens bij: is dat wel gezond? Duurzaam? Allergeenvrij is bovendien steeds vaker een uitgesproken wens. Onze ingrediënten uit de aardappel, zoals eiwit, vezel en ook de meeste zetmelen, hebben geen E-nummer en hoeven volgens de EU-wetgeving niet als allergeen te worden gelabeld. Ze kunnen zo in diverse toepassingen bijdragen aan een kortere, herkenbaardere ingrediëntenlijst.”
Matthijs: “Waarom zou je ook meer ingrediënten gebruiken dan strikt noodzakelijk is? Dat begrijp ik niet zo goed. Hoewel dat hele ‘clean labeling’ naar mijn idee ook een hype is; wij hebben het liever over ‘clear labeling’. De consument moet snappen waarom bepaalde ingrediënten nodig zijn. E-nummers zijn de meest geteste en veiligste ingrediënten die er zijn, zuurstof heeft ook een E-nummer. We krijgen wel eens de vraag of we het ingrediënt methylcellulose kunnen vervangen. Het antwoord is ‘ja, in sommige producten kan dat, maar in andere is de vezel essentieel voor een goede bite, structuur en smaak’. En het gedraagt zich tijdens de vertering net als andere vezels. Bij ons kun je vanaf relatief lage volumes al testen; dat blijkt zeer relevant voor bedrijven die nieuwe ingrediënten willen gebruiken.”
Daan: “Willen we een volwaardig alternatief bieden, dan zullen we als producenten niet alleen op smaak, maar ook op de prijs de concurrentie met vlees moeten aangaan. Dat is lastig, want zowel de klimaatproblematiek als geopolitiek spelen hierbij een grote rol. Er zijn veel onzekerheden. Door de oorlog in Oekraïne kostte het ons veel moeite om de volumes zonnebloemolie die wij nodig hebben te vinden. Ook kun je je afvragen of het wel slim is om zo afhankelijk te zijn van China. Wij geloven daarom in een meer lokale teelt van ingrediënten.”
Matthijs: “Over 5 tot 10 jaar liggen er zéker al meer producten in het schap op basis van hele spierdelen. Op korte termijn zijn deze ‘whole cuts’ echter nog te duur. Precisie-fermentatie en myco-proteins hebben de toekomst. Dat het consumptiegedrag gaat veranderen is zeker; mede doordat de klimaatverandering steeds meer als werkelijk wordt ervaren. Temperatuurrecords sneuvelen over de hele aarde, stormen en buien worden heftiger. De mensheid beseft dat het niet 5 vóór, maar 5 óver twaalf is. Hybride producten kunnen een tussenstap zijn in de overgang naar een ander voedingspatroon.”
Jaap: “We zullen vaker technologieën, ingrediënten en processing met elkaar gaan combineren, want met gekweekt vlees heb je nog geen biefstuk en met alleen een plantaardig melkeiwit geen alternatief voor kaas. Op korte termijn verwacht ik vooral veel kleine verbeteringen in textuur, mede door het volwassen worden van technologieën zoals 3D foodprinting. Verder voorzie ik een verbreding van het assortiment; meer hybride producten en meer alternatieven voor vis.”
Akkelien: “En ook rationalisering van het assortiment. Er liggen heel veel hamburgervarianten in het schap; dat aantal zal verminderen. Alleen de beste en lekkerste blijven over. Er is nog genoeg ruimte voor groei. Voor écht goede smakelijke producten is er áltijd extra plaats in het retailschap. Slechts een kleine 2% van de vleesmarkt is ‘vervangen’ door plantbased producten. Zelfs als we dat met elkaar weten te vertienvoudigen, is dat nog maar 20% van het totaal. Bovendien zijn wij van mening dat stand alone producten, de vleesopvolgers zoals Daan ze noemt, in de toekomst de echte groei zullen boosten.”
“Er is niets op tegen dat mensen een paar keer week vlees blijven eten,” vindt Daan. “Maar wij geloven wel dat er een betere balans moet komen tussen de categorieën. Daarvoor moeten we met elkaar consumenten ervan overtuigen dat plantaardig de standaard wordt en vlees de uitzondering is. Dat consumptiepatronen veranderen, is slechts een kwestie van tijd: een stapsgewijs proces waarbij ‘out of home’ een belangrijke rol speelt. Dáár komen consumenten in aanraking met innovaties, worden ze enthousiast, en gaan dat vervolgens thuis ook eens proberen. De verticale keten zou naar ons idee wel véél meer de handen ineen moeten slaan; van de lokale landbouw en de producenten tot en met de retailers en consumenten. Het gaat om co-creatie; om samenwerken met klanten, partners uit het bedrijfsleven, startups, chef-koks, academici en de consument.”
Jaap: “Deze transitie laten slagen draait inderdaad om teamwork. Alleen kan je dit niet. We moeten ons realiseren dat iedereen een stukje van de sleutel in handen heeft.”
Bron: Vakblad Voedingsindustrie 2023
Vakblad Voedingsindustrie is mede mogelijk gemaakt door:
© COPYRIGHT 2024 VOEDINGSINDUSTRIE | ALLE RECHTEN VOORBEHOUDEN
Powered by Wallbrink Crossmedia © 2024
