Van desillusie naar vernieuwing: Plantaardig vlees in transitie

De markt voor plantaardige vleesalternatieven (PBMA) wordt geconfronteerd met een realistischer groeiperspectief. Europese fabrikanten en retailers van vleesalternatieven hebben hun productiecapaciteit en hun aanbod voor de consument gerationaliseerd. Dat betekent niet dat we de categorie moeten afschrijven, maar producenten moeten wel terug naar de tekentafel. Rabobank zet vijf gedachten op een rij die kunnen helpen om de categorie nieuw leven in te blazen.

De groeiverwachtingen voor vleesalternatieven waren de afgelopen jaren erg optimistisch. Vaak zelfs onrealistisch optimistisch. Het veranderen van consumentengedrag op het gebied van eten en drinken duurt decennia, geen jaren - en dat is pas als producten voldoen aan de verwachtingen van consumenten op het gebied van smaak, prijs en gezondheid. En dat geldt niet voor de huidige generatie plantaardige vleesalternatieven, ook wel PBMA's genoemd. 

Alternatieven op basis van plantaardig vlees hebben de afgelopen 18 maanden in heel Europa te maken gehad met een serieuze terugslag in termen van volumegroei en consumentenperceptie.  Het goede nieuws is dat er een uitweg is. De Rabobank heeft vijf overwegingen geïdentificeerd die kunnen helpen om de PBMA-categorie weer nieuw leven in te blazen. Het slechte nieuws is dat niet iedereen het zal redden. Verdere consolidatie in merken, assortimenten en productiecapaciteit is te verwachten. De inflatie eist zijn tol in de zakken van de consumenten, die ook steeds meer twijfelen aan de voedingsvoordelen van vleesalternatieven. 

Terug naar de tekentafel

De Rabobank blijft van mening dat de belangrijkste factoren achter plantaardige producten sterk blijven. De bank verwacht dat de toenemende aandacht voor voeding als gezondheidsfactor in combinatie met de waargenomen voordelen op het gebied van duurzaamheid en dierenwelzijn, de toenemende bezorgdheid over de verwerkingsgraad van voedsel en een hernieuwde aantrekkingskracht voor gemak in huis de keuze voor plantaardige producten geleidelijk zal vergroten. De Rabobank zette vijf gedachten op een rij over hoe PMBA-producenten de categorie nieuw leven kunnen inblazen door hun productontwikkeling en promotiestrategieën beter af te stemmen op de veranderende voorkeuren van de consument:

#1: Waar zit de plant in plantaardig?
De huidige generatie plantaardige vleesalternatieven zijn niet echt planten, maar ultrabewerkte producten. En consumenten beginnen zich dit steeds meer te realiseren.

#2: PBMA's hebben zich niet veel gericht op de voedingsvoordelen van planten
De groeiende aandacht voor voedingsvezels, darmgezondheid en pre/pro/post-biotica kan voordelen opleveren voor planten in al hun vormen: groenten, volle granen, fruit, wortels, noten en bladeren. Producenten van plantaardige producten zullen er baat bij hebben om meer te praten over de positieve eigenschappen van planten en om meer van die eigenschappen in hun eindproducten te verwerken.

#3: Duurzaamheid alleen is niet genoeg
Alternatieven voor plantaardig vlees profiteren van wetenschappelijk bewijs en de publieke perceptie dat plantaardige eiwitten minder hulpbronnen verbruiken en minder broeikasgassen uitstoten in hun levenscyclus dan dierlijke eiwitten. Maar duurzaamheid alleen zal consumenten niet overtuigen. Smaak, prijs, schone labels, gezondheid en veelzijdigheid zijn ook nodig.

#4: De misvatting van prijsgelijkheid
Een van de belangrijkste aannames achter de opgeblazen prognoses voor vleesalternatieven was dat de volumes zouden toenemen en men geloofde dat dit de kosten zou drukken en verdere groei zou stimuleren. Maar als een product qua smaak en kwaliteit niet aan de verwachtingen voldoet, is de prijs alleen niet voldoende om consumenten over de streep te trekken. Het vervangen van gemalen vlees in een diepvrieslasagne of kant-en-klaarmaaltijd door plantaardige alternatieven lijkt een eenvoudigere taak dan het verstoren van de hamburger- of biefstukervaring. Dit kan een beter rendement op investeringen opleveren.

#5: Een diepere kijk op de plantaardige keten
Ultraverwerking is niet alleen ongewenst voor consumenten. Het voegt ook complexiteit en kosten toe aan het productieproces. Verbeteringen aan het begin van de keten kunnen besparingen opleveren, de resultaten van R&D verbeteren, de behoefte aan extra chemische ingrediënten en de totale verwerking verminderen en het duurzaamheidsprofiel van PBMA's nog verder verbeteren. Als we naar de keten kijken, zijn er drie gebieden waar verbeteringen mogelijk zijn: Het selecteren en kweken van zaden, het pletten en verwerken van ingrediënten en de productie en distributie van voedingsmiddelen.

Consolidatie lijkt onvermijdelijk

Door de overdreven optimistische groeiverwachtingen van de markt is er veel geïnvesteerd in het opzetten van nieuwe productiecapaciteit, het lanceren van nieuwe merken en het uitbreiden van schapruimte in supermarkten. Achteraf gezien misschien wel te veel. Sommige vleesverwerkers die eerder speciale PBMA-productiefaciliteiten hadden opgezet, hebben deze productielijnen weer intern ondergebracht en rationaliseren hun aanbod. Pure plantaardige bedrijven zoals Meatless Farm en Plant & Bean hadden niet de luxe van een aangrenzende cash cow en moesten hun activiteiten de afgelopen weken afbouwen.

Niet alles is verloren, maar heroverweging is noodzakelijk

Terugkijkend op de afgelopen tien jaar hebben plantaardige vleesalternatieven met succes een basis gelegd voor verdere groei. De huidige marktomstandigheden moeten gezien worden als een oproep aan producenten om hun strategieën te heroverwegen. Het veranderen van consumentengedrag kost tijd en veel inspanning. Het puur nabootsen van vlees om flexitariërs naar vleesalternatieven te lokken houdt geen rekening met veel andere eisen van de consument, waaronder smaak.

In principe is de 'taak' voor PBMA-producenten niet veranderd: consumenten smakelijke producten bieden, gemaakt van 'schone' ingrediënten, die handig en flexibel te gebruiken zijn in verschillende recepten, redelijk geprijsd zijn en als extra voordeel hebben dat ze goed zijn voor de planeet en voor dieren. Dit vereist investeringen in innovatie, nieuwe producten, ingrediënten en productieprocessen. En dat kost tijd en geld. Niet alle PBMA-producenten zullen die tijd hebben, laat staan het geld. Het wordt een turbulente rit.

rabobank.nl