Pieter Vos: Andere koek: doorvragen tot de diepere lagen

Het is een trend om ‘de consument’ een kant op te willen duwen: liefst naar gezondere, plantaardige en/of duurzamere producten. Maar het werkt niet. Niet écht. Als puntje bij paaltje komt kopen klanten - ondanks honderd goede voornemens en alle nuttige informatie die over ze wordt uitgestrooid – toch precies dát wat ze willen. Dit ‘willen’ is zelden gebaseerd op een helder geformuleerde wens of behoefte. 

Tekenend is een onderzoek van Clayton Christensen waarin een marktsegmentatie voor milkshakes werd geanalyseerd. Voor de eerste analyse was een profiel opgesteld van de ‘typische milkshake-klant’ op basis van doorsnee demografische kenmerken. Het product werd op basis daarvan aangepast, maar de verkoop ging niet omhoog. Bij een tweede poging gingen de onderzoekers de diepte in. Ze brachten het tijdstip van de aankoop in kaart, en vroegen door naar de motivatie achter hun keuze. De verrassende ontdekking was dat de meeste milkshakes ’s morgensvroeg werden gekocht, als enige aankoop, en in de auto werden opgedronken. De shake fungeerde als ontbijt; hoe dikker de drank, des te beter, want dat vulde lekker. Groot voordeel: een milkshake kruimelde niet (zoals een donut of koek). Bovendien gaf het de automobilist iets om handen in de lange en saaie ochtendspits. In een tweede, kleinere, aankooppiek in de namiddag waren het vooral vermoeide ouders die milkshakes kochten, als afleiding voor dreinende kinderen. Door de milkshakes op kindermaat aan te bieden, de prijs daarop aan te passen, en ze te versieren met vrolijke spikkels, ging de verkoop rap omhoog.

Voorkom een ‘one-size-fits-none’ productstrategie. Stop met het ontwikkelen van onzinproducten waarop niemand zit te wachten. Concentreer je op de wérkelijke behoeften van jouw klant en vraag door. Waarom koopt die een bepaald product? Wanneer? Tegen welke problemen loopt hij aan? De antwoorden vind je niet aan de oppervlakte. Daarvoor moet je op zoek naar de diepere lagen achter wil en motivatie, en afdalen naar de ‘krochten van ons brein’. De beloning van die exercitie? Je zult er de mooiste en innovatiefste oplossingen vinden.

Pieter Vos
Directeur Nutrilab