Nederland: Voortrek­kersrol in de eiwittransitie

Een halvering van de dierlijke consumptie in 2040, met die ambitie is ProVeg Nederland een samenwerking aangegaan met LIVEKINDLY Collective, dat beschikt over zeven merken van vleesopvolgers én een wereldwijd mediaplatform. Veerle Vrindts van ProVeg Nederland en Kees Kruythoff van LIVEKINDLY Collective kunnen niet wachten om de wereld plantbased te maken. 

‘Het is ook fun om met de plantbased categorie inspiratie en creativiteit te bieden’

Vrindts en Kruythoff, die de samenwerking eind april naar buiten brachten, trokken al samen op in de lobby richting de informateur en willen ook op Europees niveau de urgentie van de eiwittransitie aankaarten. Want de vooruitgang wordt geremd door traagheid en weerstand vanuit instituties als de EU. Het systeem moet volgens hen dan ook ontwricht worden. En de tijd is er rijp voor, zeggen ze. ‘Want steeds meer mensen vragen zich af, waarom eten we eigenlijk dieren? Dat creëert ruimte voor disruptie.’ In een gesprek met Vakblad Voedingsindustrie leggen Vrindts en Kruythoff uit hoe ze die disruptie denken te gaan veroorzaken.

In 2040 moet plantaardig volgens jullie de norm zijn. Hoe krijg je dat voor elkaar?
Veerle: ‘ProVeg beschikt over het grootste consumentenplatform van Nederland op het gebied van plantaardig eten. Wij onderzoeken de vraag van de consument, testen interventies en zorgen er zo voor dat de obstakels die consumenten nog ervaren om mee te gaan richting minder dierlijk en meer plantaardig, overbrugd worden. Wij zijn de stem van de flexitariër die wel minder dierlijk wil eten, maar niet weet hoe. Voor een dieetverandering heb je naast motivatie namelijk ook de juiste vaardigheden en kennis nodig en moet je omgeving je die mogelijkheid bieden. ProVeg werkt daarom ook aan het verbeteren van het gemak, de toegankelijkheid en smaak van plantaardig voedsel. Dit doen we door samen te werken met beleidsmakers, publieke instellingen, de voedselindustrie, de medische en de wetenschappelijke sector en de media. We moedigen elke stap aan die een individu, organisatie of bedrijf neemt in de richting van een meer plantaardige lifestyle en een duurzamere maatschappij.”
Kees: “We zitten nu op een tipping point. Het is eigenlijk al geen compromis meer om te kiezen voor plant-based. Kun je nagaan hoe dat over twee of drie jaar is, want de ontwikkeling van vleesopvolgers (vleesvervangers, red.) gaat keihard door. Het wordt steeds lekkerder, het wordt steeds voedzamer en gevarieerder. Een extreem belangrijk punt is dat de kostenstructuur naar beneden moet. Het moet voor iedereen betaalbaar worden. Jongeren zien dat als geen ander, als het momentum komt, krijgt het meer schaal en kunnen de kosten naar beneden. De plantaardige norm moet veel breder gaan leven. Niet iets wat je één of twee dagen in de week doet. Gewoon; ‘Wat eten we vanavond? Vegetarische spaghetti bolognese’. Gemiddeld hebben we 10 á 15 gerechten in ons vaste repertoire. Dáár moeten we inkomen met plant-based eiwitten.”

En de overheid? 
Kees: “Natúúrlijk speelt die ook een belangrijke rol. We gaan 100 procent zeker naar een vleestaks. Maar het is ‘carrot and stick’, dus belasting heffen op dierlijke eiwitten en subsidies – of noem ze ‘carbon credits’ - verstrekken aan zeewier en gele erwten. Ik ben ervan overtuigd dat Nederland een voortrekkersrol kan spelen in de eiwittransitie. Met Wageningen – toch de Food Valley van Europa – en uitgesproken leiders zoals Paul Polman, Louise Fresco en Feike Sijbesma kun je gerust zeggen ‘we punch above our weight’.”

Kees: ‘Jongeren en millennials zijn de drijvende kracht achter deze revolutie’

De consument belijdt nogal veel met de mond, maar als puntje bij paaltje komt, willen we grote lappen ‘vleesch’ op de bbq. Hoe krijg je de ja-zeggers-maar-nee-doeners mee in de goede richting? 
Veerle: “Door ze handelingsperspectief te bieden, de plantaardige keuze de makkelijke keuze maken. Dat noemen we ook wel ‘nudging’. Denk bijvoorbeeld aan horeca, recepties en bedrijfslunches waar plantaardig de default is. Wie absoluut een dood dier in zijn of haar bitterbal wil, moet dit zo belangrijk vinden dat ie het vooraf als dieetwens doorgeeft. Of door het aandeel groenten in bijvoorbeeld kant-en-klaarmaaltijden groter maken en het aandeel dierlijke eiwitten kleiner. De grootte van een steak in de supermarktverpakking bepaalt vaak hoeveel vlees je eet.

En ja, wat ook werkt is het doorrekenen van de echte prijs en milieuheffing op dierlijke producten. Veel dierlijke producten zijn nu door subsidies en supermarktacties onnatuurlijk goedkoop. Dat is op de lange duur niet houdbaar. Een plantaardig alternatief van peulvruchten is qua grondstoffen veel goedkoper dan wanneer je die peulvruchten als krachtvoer eerst in een koe moet stoppen. Toch betaalt de consument nu nog minder voor een burger van koe dan een burger op basis van soja. Zoals Kees al zei, dit heeft te maken met schaalgrootte, maar ook met prijsbeleid bij supermarkten. Die hebben de neiging te stunten met vleesprijzen, terwijl ze bewust een hoge marge houden op plantaardige alternatieven. Ik zie meerdere oplossingen om via prijsbeleid de plantaardige keuze makkelijker te maken. Een heffing op dierlijke producten die direct naar de boeren gaat, kan deze bijvoorbeeld helpen om te investeren in de omschakeling van hun bedrijf.”

Livekindly is een wereldwijd mediaplatform met 60 miljoen volgers. Hoe maak je hier een mediaplatform van dat ook lokaal urgent en relevant wordt? 
Kees: “De recente bereikcijfers zijn zelfs nog beter. We hebben 74 miljoen unieke viewers per maand en die blijven ook nog eens langer dan vijf minuten op het platform. Dat is gigantisch! Je ziet daaraan hoe betrokken de doelgroep is en hoe relevant de tone-of-voice is die Livekindly.co heeft gevonden. Het is nu alleen nog Engelstalig, we hebben ervoor gekozen om ons eerst op onze grote markten, de VS, het VK, Australië, Zuid-Afrika te richten. Daarna gaan we uitrollen naar andere landen, en dus ook vertalen en op andere manieren lokaal relevant maken.”

Veerle: ‘De plantaardige norm moet veel breder gaan leven’

Het vega(n)-schap is een beetje een goudkoorts- c.q. wilde westen-domein op het moment. Is dat goed of moet dat anders? 
Veerle: “Ik vind dat een zeer goede zaak. Het is duidelijk dat plantaardig de toekomst is. Juist omdat jongeren en millennials de drijvende kracht zijn achter deze revolutie. Zij geven deze waarden ook aan hun kinderen mee, waardoor de doelgroep alleen maar groeit. Het is fantastisch dat investeerders dit ook zien en er nu volop geld naar innovatieve plantaardige en cell-based start-ups gaat, zodat deze de kans hebben om te versnellen. Een van de obstakels waar plantaardige bedrijven afgelopen jaar mee te maken hadden, was de regulering vanuit Europa. Er dreigde een vegaburgerverbod (verbod op ‘vleesachtige’ namen (zoals burger, worst, kipstuckjes), voor plantaardige vleesalternatieven. ProVeg heeft zich hard gemaakt tégen dit voorstel. Met een petitie die door bijna een half miljoen Europeanen getekend werd en door in gesprek te gaan met Europarlementariërs en EU Commissieleden, is het in oktober 2020 gelukt om het vegaburgerverbod van tafel te vegen.”
Kees: “Ik heb daar verschillende gedachten over. Het is goed dat meer en meer merken onderdeel van de beweging zijn. Tegelijkertijd zie ik teveel me-too voor een zich ontwikkelende categorie. Voor de volgende stappen heb je een merk en een segmentatiemodel nodig. ‘Duurzaam’ en ‘gezond’ zijn bijvoorbeeld geen onderscheidende proposities, dat zijn categoriekenmerken. Daarbinnen moet je een relevante plek veroveren. Met de kwaliteit van je product zelf, én met de identiteit van je merk.”

Welke nieuwe introducties kunnen we verwachten? 
Kees: “In september lanceren we een lijn in samenwerking met Ali B.: ‘Leipe Mocro Flavour’. Die samenwerking met Ali B. staat al vanaf begin dit jaar (‘Ali V.’, red.), en nu komt daar ook een productlijn uit voort, die mede met zijn vrouw is ontwikkeld. Denk aan producten als vega-kip en -gehakt waarbij de Marokkaanse keuken als uitgangspunt is genomen. Kijk, plantaardig wordt de norm, maar dat hoeven we niet te brengen met de dreiging dat de wereld vergaat. Het is ook gewoon fun om met deze categorie inspiratie en creativiteit te bieden.”

In de eiwittransitie wordt veelvuldig ingezet op vleesvervangers, zeg maar de look-a-likes. Moet er niet meer gas gegeven worden op ‘gewoon’ vega(n) koken? 
Veere: “Inzet op beide is nodig. Vleesvervangers zijn voor veel mensen die starten met minder vlees eten een overbrugging. Een manier om de gerechten die ze lekker vinden te kunnen blijven eten zonder dat dit heel veel weerstand, aanpassing of doorzettingsvermogen kost. Het kan zo simpel zijn als het vervangen van vegan- voor rundergehakt in de bolognesesaus. Net zo lekker.”

ProVeg noemt zich ‘de eerste internationaal actieve organisatie die zich exclusief inzet voor plantaardige voeding’. De organisatie werkt wereldwijd aan de vermindering van de consumptie van dierlijke producten, met als missie om die in 2040 te halveren. “We werken met overheden, private bedrijven, publieke instituties, medische professionals en beschikken over een achterban van honderdduizenden consumenten wereldwijd.”
www.proveg.nl

Beeld: © Jacqueline van den Heuvel