Zet in op duurzaamheid!

‘Een stap extra zetten voor je klanten leidt op termijn tot betere en duurzame klantrelaties. En daarmee behaal je meer winst’. Dat is de stellige overtuiging van Bert Bruns van Bridges2Beyond en Walter Temmink van StudioKlant. Hoe zet je duurzaamheid in om je klantrelatie te verbeteren? Het startpunt is: ‘Ken je klant’.

,,Misschien kende je je klanten ooit, wist je wat hen dreef en wat ze wilden. Maar is dat nog steeds zo? De wereld verandert immers, jouw bedrijf verandert, en je klanten ook. Ken je je klant nog wel?” Het zijn soms lastige vragen waarmee Temmink (adviseur en onderzoeker bij StudioKlant) en Bert Bruns (ondernemer in duurzaamheid, innovatie en strategische initiatieven bij Bridges2Beyond) bedrijven confronteren. Ze hebben er meer: ‘Wat doe je wanneer de focus van uw onderneming ooit lag op ‘kwaliteit leveren’ en ‘duurzame klantrelaties’, maar als daar in loop der jaren de klad in is gekomen? Als de voordelen, uniciteit en speciale wijze waarop u uw klant benaderde en bediende (en voor hen reden waren om voor uw organisatie te kiezen), niet meer zo duidelijk zijn? Bijvoorbeeld omdat de focus is komen te liggen op het zo goed en efficiënt mogelijk uitvoeren van het transactieproces. Of doordat de nadruk is komen te liggen op de prijs en het continue drukken van de marge.’ Om dit proces om te keren is een radicaal andere aanpak noodzakelijk, zo betogen Temmink en Bruns.

Frisse start

,,Duurzaamheid is door zijn verrijkende impact op het hele proces een prima aanleiding voor een frisse start,” zegt Bert Bruns. ,,Duurzaamheidstrends als de roep om transparantie, het garanderen en borgen van (voedsel)veiligheid en het tegengaan van verspilling (zowel van grondstoffen, water en energie, als eindproducten) vragen om een radicale omslag bij bedrijven. Zowel retail als business-to-business worden geraakt door de veranderingen en moeten zich herbezinnen op de relatie met de klant. Zonder adequaat antwoord vormen deze trends mogelijk zelfs een bedreiging”,” denkt hij. ,,De al dan niet terechte beslaglegging op paardenvlees in de pakhuizen van Willy Selten en deels aanwijsbare verwisseling hebben nogmaals aangetoond hoe misstanden verderop in de keten de reputatie van niet alleen een bedrijf, maar van een hele sector in gevaar kunnen brengen. Veranderingen zijn nodig: bij inkoop, transport, leveranciers, in productieprocessen en in de aanpak van verkoop en marketing.”

Mee willen

Aansluiten op de behoeften van de consument is belangrijker dan ooit, vinden ze. Bert: ,,Velen zijn kritisch op waar hun voedsel vandaan komt, hoe het is gemaakt en wat er in zit. De verkoop van duurzaam voedsel is ondanks de aanhoudende crisis gestegen. Het marktaandeel steeg van zo’n 2,1% in 2008 tot een marktaandeel 5,5% in 2012 (ofwel een volume van 2,2 miljard euro); elk jaar met dubbele cijfers! En ook al is niet iedereen zo kritisch: bij misstanden ;heeft de maatschappelijke opinie een veel grotere impact dan pakweg 10 jaar geleden, mede door Facebook- en Twitteracties. Denk aan Foodwatch tegen ‘Puur & Eerlijk’ van AH. Tegelijk kan je als bedrijf hier je voordeel mee doen,” ziet Walter; er liggen volop kansen voor ondernemers die bereid zijn een stap extra te zetten voor en met hun klanten, die gaan voor transparantie en voedselveiligheid en investeren in duurzaamheid: ,,Als ‘mee moeten’ verandert in ‘mee willen’, maakt je dat als ondernemer sterker.”

‘Duurzaamheid raakt alle aspecten van de klantvraag en bedrijfsvoering’

Verbinden

Naast de behoefte hun eigen gezondheid, dieren en de natuur te beschermen, laten consumenten zich meer en meer leiden door aspiraties als eerlijkheid, soberheid en smart shopping. Walter Temmink: ,,Het is cruciaal om organisatie en klanten opnieuw met elkaar te verbinden. De strategische keuze hier is om te richten op prijs, productkwaliteit óf klantrelatie. Deze keuze is leidend voor de verdere invulling.”

Integrale aanpak

Om geloofwaardig te zijn, is volgens Temmink en Bruns een integrale aanpak nodig. Startpunt is het samenstellen van een klantkaart: een overzicht dat klantinzichten aanreikt over onder meer:

• Wat de klant ziet in haar omgeving;
• Hoe de omgeving de klant beïnvloedt;
• Wat er zoal in het hoofd van de klant omgaat;
• Hoe de klant zich in openbaar zou (willen) gedragen;
• Waar de frustraties van de klant zitten;
• Wat de klant écht wil bereiken.

,,Ga een uur met verschillende mensen uit je organisatie (van werkvloer tot directie) bij elkaar zitten, en schrijf het resultaat van jullie brainstorm uit op een flipover,” tipt Walter. ,,Probeer in kaart te brengen hoe je je klant weer denkt te kunnen bereiken, en hoe je -met welke klantvoordelen- de klantrelatie beter kunt invullen en/of versterken. De klantvoordelen uit duurzaamheid geven hierbij nieuwe inzichten. Een sterke presentatie van jouw klantvoordelen beweegt ook klanten verder te kijken dan de prijs.” In een volgende fase breng je, mét de klant, dit klantproces in kaart door samen een ‘klantreis’ te maken. ,,Onderzoek daarbij wat essentieel is voor jouw klant, waar jij hem boven verwachting bedient, waar je naar zijn idee steken laat vallen. Durf kritisch te zijn naar je eigen organisatie: waar kun je een verbeterslag maken?”

Volop kansen

,,Duurzaamheid raakt alle aspecten van de klantvraag en bedrijfsvoering, en vormt een katalysator bij de ontwikkeling van een bedrijf. In de foodsector werkt zo’n 95% (nog) niet duurzaam: hier liggen dan ook volop kansen om je te onderscheiden en beter te presteren dan gevraagd,” besluit Bert Bruns en Walter Temmink voegt er nog aan toe: ,,Slimme ondernemers weten dat deze twee componenten leiden tot successen en verrassing bij hun klanten. Die dat op hun beurt belonen met extra business en goede referenties. Zo wordt van duurzaamheid als bedreiging een kans gemaakt!”

[email protected]
[email protected]