Wat consumenten willen weten over vleesver­van­gers

Producenten en regelgevers vinden transparantie in de voedselketen belangrijk, maar ook consumenten willen weten waar hun eten vandaan komt, wie het heeft gemaakt en wat erin zit. Veel onderzoeken richtten zich op hun informatiebehoefte bij dierlijke producten. Maar hoe zit dat bij plantaardige alternatieven?

Welke informatie over hun voeding vinden mensen belangrijk? Een team van consumentenwetenschappers van Wageningen Social & Economic Research onderzocht dat in het kader van kennisbasisonderzoek voor het Ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur. Er blijkt een verschil te zijn tussen de wensen van veganisten, vegetariërs en flexitariërs. Veganisten en vegetariërs willen vooral weten of er dierlijke ingrediënten in het product zitten, terwijl flexitariërs meer geïnteresseerd zijn in de voedingswaarde en duidelijkheid willen over de gebruikte ingrediënten.

Het team onderzocht hoe consumenten traceerbaarheidsinformatie beoordelen bij twee typen plantaardige vleesvervangers: tofu (een relatief onbewerkt product) en plantaardige worstjes (sterker bewerkt). Onbewerkte producten roepen namelijk andere informatiewensen op dan sterk bewerkte alternatieven, is uit eerder onderzoek gebleken. Consumenten blijken op dit vlak verschillende verwachtingen en voorkeuren hebben. 

Onderzoeksmethode

Via een online vragenlijst gaven 554 respondenten – 110 veganisten, 211 vegetariërs en 233 flexitariërs – hun mening over de traceerbaarheid van twee voorbeeldproducten: tofu en plantaardige worstjes. Er is gekeken naar de verschillen tussen deze drie consumentengroepen, én naar de drijfveren achter hun voorkeuren voor bepaalde productinformatie. De consumenten beoordeelden onder meer hoe (on)belangrijk het voor ze is om bij aankoop van tofu en plantaardige worstjes bepaalde informatie te kunnen zien op de verpakking. Ook rangschikten ze het belang van verschillende type van informatie. Verder vulden deelnemers stellingen in over hun voedselkeuzemotieven (zoals gezondheid, dierenwelzijn, natuurlijkheid). Met die informatie konden de onderzoekers achterhalen welke onderliggende drijfveren samenhangen met de informatievoorkeuren van de betreffende doelgroep.

Traceerbaarheid 

De respondenten vinden alle vormen van productinformatie ten minste enigszins belangrijk, maar sommige informatie toch essentiëler dan andere. En hoewel de vegetariërs, veganisten en flexitariërs in grote lijnen vergelijkbare informatieprioriteiten hebben, zagen we hier en daar wel accentverschillen. Zo vinden zowel veganisten als vegetariërs de afwezigheid van dierlijke ingrediënten de meest cruciale productinformatie (en dat geldt voor zowel tofu als voor plantaardige worstjes), terwijl flexitariërs voedingswaarde-informatie juist het belangrijkst achten.

Gemiddeld kwamen, bij alle drie de consumentengroepen en voor zowel tofu als plantaardige worstjes, de volgende drie traceerbaarheidsaspecten als belangrijkste uit de bus:

Op één: aan-/afwezigheid van dierlijke ingrediënten
Consumenten willen zeker weten of er dierlijke bestanddelen in het product zitten (zoals ei, melk of gelatine). Dit aspect kreeg gemiddeld de hoogste belangrijkheidsscore.

Op twee: voedingswaarde
Producenten zijn verplicht de voedingswaarden op het product te vermelden. Dat is maar goed ook, want de meeste consumenten willen graag inzicht in informatie over het aantal calorieën en het eiwit- vet-, zout- en suikergehalte van een product. 

Op drie: duurzaamheid
Consumenten hechten veel belang aan hoe duurzaam en milieuvriendelijk hun voeding is geproduceerd. Een stoplichtlabel dat informatie geeft over drie dimensies van duurzaamheid (pesticidegebruik, biodiversiteit en klimaat) zouden ze graag op de verpakking zien. 

Verschillen tussen de drie groepen waren er ook: zo vinden veganisten de voedingswaarde van plantaardige worstjes minder belangrijk, terwijl flexitariërs dat informatie-aspect juist op één zetten. 

In één oogopslag

Consumenten hebben niet alleen voorkeuren voor welke informatie zij op voedselverpakkingen willen, maar ook voor de manier waarop deze wordt getoond: de belangrijkste informatie moet in één oogopslag zichtbaar zijn. Zo wensen ze de afwezigheid van dierlijke ingrediënten prominent op de voorkant van de verpakking, evenals informatie over de duurzaamheid van het product. Veel consumenten geven daarbij de voorkeur aan een grafisch label of icoon. Tegelijk wil een aanzienlijk deel ook graag (aanvullende) tekstuele toelichting of informatie, met name over voedingswaarden, allergenen en/of genetische modificatie. Deze informatie mag op de achterkant. Mits de meest essentiële informatie duidelijk op de verpakking staat, kan daarvoor (aldus de ondervraagde consumenten) best een QR-code of link naar een online website met informatie gebruikt worden. Hoewel QR-codes mogelijk niet door een groot aantal consumenten worden gescand, kunnen ze toch een belangrijk signaal afgeven over transparantie en openheid vanuit de producent. Ze bieden een praktische oplossing om verpakkingen overzichtelijk te houden, terwijl geïnteresseerde consumenten alsnog toegang hebben tot gedetailleerde informatie over de herkomst van grondstoffen, certificeringen en duurzaamheidsinitiatieven.

Waarden, normen en motieven

Persoonlijke waarden en motieven spelen een grote rol bij het soort informatie dat consumenten op de verpakking wensen. Veganisten en vegetariërs hechten meer waarden aan dierenwelzijn dan flexitariërs. Het zal daarom niemand verrassen dat zij ook een sterkere behoefte hebben aan duidelijkheid over de aan- of afwezigheid van dierlijke ingrediënten. Tegelijk blijkt dat niet alleen de dieetgroep zelf, maar vooral de achterliggende motivatie bepalend is voor welke informatie consumenten het belangrijkst vinden. Binnen de groep flexitariërs zien we bijvoorbeeld dat wie gezondheid als belangrijkste drijfveer heeft, vooral de voedingswaarden- en ingrediëntenlijst bekijkt, terwijl flexitariërs met een sterk duurzaamheidsmotief juist meer waarde hechten aan de productiewijze en ecologische impact. Dit patroon is ook zichtbaar bij vegetariërs: wie zich primair laat leiden door milieuoverwegingen, kijkt vaker naar duurzaamheid en biologische certificering dan naar voedingsinformatie. Bij veganisten is het onderscheid kleiner, omdat zij over de hele linie bovengemiddeld geïnteresseerd zijn in zowel dierenwelzijn als duurzame productie.

Met extra traceerbaarheidsinformatie wordt vooral een ‘bewuste’ doelgroep aangesproken. Deze consumenten willen goed geïnformeerd zijn en maken op basis daarvan hun keuze. Die keuzes moeten aansluiten bij hun persoonlijke overtuigingen en doelen. Tegelijkertijd moet voor de mainstream-consumenten het product op de basisvoorwaarden (goede smaak, aantrekkelijke prijs) kunnen concurreren met andere producten in het schap.

Praktische handvaten 

• Kernboodschap op de voorkant 
  Als het product plantaardig is en geen dierlijke ingrediënten bevat, zorg er dan voor dat dat meteen duidelijk zichtbaar is op de voorkant van de verpakking. Benadruk desgewenst in één oogopslag eventuele duurzaamheidsinformatie, liefst met behulp van een erkend visueel label. Zeker vegetariërs en veganisten vinden deze informatie enorm belangrijk.
• Het bewerkingsniveau 
  De mate van ver- en bewerking beïnvloedt welke productinformatie consumenten belangrijk vinden. Voor tofu (een weinig bewerkt product) geven ze aan vooral te willen weten hoe duurzaam het product is en in welke mate het bewerkt is. Bij plantaardige worstjes (een sterker bewerkt product) ligt de informatiebehoefte meer bij productinformatie zoals voedingswaarde en de aan- of afwezigheid van dierlijke ingrediënten.
• Voorzie uitgebreide achtergrondinformatie via QR of online
  Op het etiket staat natuurlijk de belangrijkste (en verplichte) informatie. Aanvullende traceerbaarheidsinformatie (zoals herkomst van grondstoffen, certificeringen, verhaal van de producent) kan prima digitaal gegeven worden, via bijvoorbeeld een QR-code.

Om consumenten te helpen duurzamere keuzes te maken –zoals vaker kiezen voor plantaardige alternatieven – is het belangrijk dat de kernboodschap op de verpakking aansluit bij hun drijfveren: ze willen zéker weten of het product niet, minder of wel bewerkt is, het product vegetarisch of veganistisch is, en of het al dan niet duurzaam geproduceerd is. En ook al zijn er heel veel logo’s; een opvallend label op de voorkant van de verpakking is gewenst om deze essentiële informatie snel inzichtelijk te maken.

www.wur.nl