Transparantie en de verpakkings­in­dustrie

Bioplastics, storytelling en het reduceren van voedselverspilling zijn termen die vallen als deskundigen uit de verpakkingsindustrie vertellen over actuele ontwikkelingen en innovaties in hun branche. 

Duidelijk is dat op veel terreinen nog een wereld te winnen valt. Maar pas op met té rigoureuze aanpassingen van verpakkingen, adviseert neuromarketeer Martin de Munnik. “Consumenten houden van verrassing, maar niet van verandering.” 

'Het thema 'Duurzaamheid' vertaalt zich in verpakkingen die voedselverspilling tegengaan'

Bederf reduceren

Vraag experts naar trends in de verpakkingsindustrie, en het woord ‘duurzaamheid’ komt onherroepelijk ter tafel. Onder invloed van Europese regelgeving en de wensen van afnemers, die enerzijds hun kosten willen drukken en anderzijds een groen beleid hoger op de prioriteitenlijst zetten, manifesteert duurzaamheid zich als een steeds prominenter thema. Dat vertaalt zich onder andere in de roep om verpakkingen die helpen voedselverspilling tegen te gaan. Bij PerfoTec in Woerden is de reductie van derving een belangrijk thema bij het ontwerpen van verpakkingstoepassingen. “Vanuit de retail is er veel vraag naar oplossingen die het bederf van AGF reduceren”, vertelt Ivo Hendriks, commercieel directeur van PerfoTec. “Wij ontwikkelen verpakkingsmachines met een geïnstalleerde laser die de respiratiefrequentie – het ‘ademhalingsgehalte’ – van een product meten. Vervolgens worden microperforaties aangebracht in de verpakking die ervoor zorgen dat het product kan ademen. Dat verlengt de houdbaarheid van producten aanzienlijk.” PerfoTec levert aan de AGF-branche, maar ook aan producenten van droge worst en een aantal kazen. Hendriks vervolgt: “Wij werken veel voor slaverpakkers, een snelgroeiende markt. Met onze nieuwe O2-control machine zijn we in staat om sla direct in de optimale omgeving te verpakken, bij een O2-gehalte van 10% of lager. Normaliter wordt sla eerst begast en duurt het 24 uur voordat die ideale omgeving is bereikt. Wij verlengen de houdbaarheid dus al met een dag. Bijkomend voordeel is dat er in de productieomgeving nauwelijks verlies plaatsvindt, waar normaal tijdens het proces al veel derving is.” 

Flexibele machines

Het gebruik van alternatieve grondstoffen – biobased, biologisch afbreekbaar of recyclebaar - is een ander pad naar een duurzamere verpakkingsindustrie. Bij Mutlivac, een van oorsprong Duits familiebedrijf waar onder andere dieptrekverpakkingsmachines en traysealmachines worden gemaakt, wordt alvast getest met PLA. “Een biologisch afbreekbare plastic dat bij het groenafval weggegooid kan worden”, vertelt Ton van den Bosch, accountmanager bij Multivac. “Het wordt nu nog weinig toegepast, maar het is een veelbesproken thema in de industrie. We verwachten daarom zeker een toenemende vraag. Als de markt straks doorpakt, zijn wij er technisch klaar voor.” Bij het bedrijf, waarvan de Nederlandse tak ook gevestigd is in Woerden, ligt de huidige focus vooral op de ontwikkeling van flexibele machines en het beheersen van de total cost of ownership. Multivac heeft daarom recent een universele machine ontwikkeld, waarop snel gewisseld kan worden van systeem. Van den Bosch: “Dankzij het groeiend aantal gebruiksmomenten en verkoopkanalen hebben vooral kleinere voedselproducenten behoefte aan machines die meerdere verpakkingstoepassingen bevatten. In de visindustrie worden producten tegenwoordig vaker verpakt in een skinverpakking. Dat geeft een premium, elegante uitstraling. De sappen die vrijkomen blijven ook bij het product. Maar als een volgend product begast moet worden verpakt, dan kan de machine snel switchen zodat het productieproces maar korte tijd stilstaat.” Behalve de levering van machines, biedt Multivac ook de bijbehorende service. Total cost of ownership wordt nog geregeld over het hoofd gezien. Een valkuil voor afnemers, meent Van den Bosch: “Verpakken gaat niet alleen over machines en techniek, het serviceapparaat is ook belangrijk voor de waarde van het afgenomen product en het proces. Onze helpdesk is daarom 24 uur per dag, 7 dagen per week bereikbaar.” 

‘Consumenten willen niet te veel energie stoppen in het kiezen van een product’

Storytelling 

Bij Multivac signaleren ze nog een ontwikkeling die de verpakkingsindustrie beïnvloedt; de behoefte aan transparantie. Van den Bosch: “De roep om transparantie en Europese wetgeving vereisen meer informatie over het product op de verpakking. Voor ons betekent dat onder andere grotere etiketten en andere printmethodes.” Banderolleerspecialist Bandall speelt met haar corebusiness in op die vraag. Het bedrijf uit De Meern levert bundel- en bandelleeroplossingen met banderollen van folie of papier. Een banderol gaat 360 graden om het product en kan dus extra veel informatie dragen. Hans den Dikken, Marketing Manager van Bandall, legt uit: “Een banderol biedt veel mogelijkheden voor een uitgebreide boodschap en de huisstijl, terwijl het product goed zichtbaar blijft. Momenteel wordt de techniek in de gehele keten ingezet, maar is het vooral bekend onder retailers. Denk aan vleeswaren, nootjes en (maaltijd)salades. Veel voedingsproducenten kennen de mogelijkheden nog onvoldoende.” Zo bieden banderollen bij uitstek de kans tot storytelling, een sterk opkomende manier om een product te vermarkten. Den Dikken: “De paaseitjes van Tony’s Chocolonely bijvoorbeeld, zijn verpakt in een klein doosje met een banderol waar op de achterkant het verhaal achter het product en het merk staat afgedrukt. En in Duitsland krijgen groenten zoals bleekselderijstengels een banderol met op de achterzijde recepten. Dergelijke toepassingen hebben een verkoopstimulerende werking.” Volgens Den Dikken draagt de techniek ook bij aan een duurzame industrie: “Bij het gebruik van banderollen wordt veel minder verpakkingsmateriaal gebruikt. De banderollen houden de pakketjes met producten bij elkaar, wat omdozen of krimpfolie vaak overbodig maakt. Bovendien is het banderolleermateriaal flinterdun, waardoor er ook op transport en opslagkosten wordt bespaard.” 

Gemak, herkenning en vertrouwen 

Duurzaamheid, premium uitstraling of transparantie; als het om consumentengedrag gaat, dient een verpakking vooral begeerte op te roepen. Dat stelt neuromarketeer Martin de Munnik, keynote spreker op Packaging Innovations 2018. Hij richtte samen met professor doctor Victor Lamme het bedrijf Neurensics op, waar onderzoek wordt verricht naar welke emoties getriggerd worden door stimuli zoals beeld, geluid en geur. Op basis van meer dan 45.000 hersenscans die De Munnik en Lamme inmiddels hebben beoordeeld, adviseren ze bedrijven bij hun marketingstrategie. De Munnik vertelt: “Wat helpt om die begeerte op te roepen, is het zichtbaar maken van de emotionele eindwaarde voor consumenten. Feiten over kenmerken van het product zijn belangrijk, maar die moet je emotioneren. Ons onderzoek wijst bijvoorbeeld uit dat een foto van een gelukkige vrouw op een pak melk beter werkt dan een afbeelding van een koe in de wei.”

Geen revolutie, wel evolutie

Een andere stelregel vanuit de neuromarketing is dat consumenten doorgaans niet te veel energie willen stoppen in het kiezen van een product. De Munnik: “De systemen in ons brein weerhouden ons daarvan. Gemak, herkenning en vertrouwen spelen een grote rol bij het schap.” Vooral bestaande, grote merken moeten zich rekenschap geven van die wetenschap, volgens De Munnik. “Een bestaand merk behaalt veel omzet dankzij automatization. Producten worden zonder nadenken uit het schap gehaald. Ga je daaraan sleutelen, bijvoorbeeld door het design van je verpakking ingrijpend te veranderen, dan begeef je je op gevaarlijk terrein. Een voorbeeld: toen Coca Cola tijdens de ‘red de ijsbeer’-actie de kleur van haar blikjes tijdelijk van rood naar wit aanpaste, kwamen er 10.000 klachten binnen. Zelfs van mensen die meenden dat de inhoud van het blikje anders smaakte.” Lanceer je echter een nieuw product, dan kun je wel een risico nemen. De Munnik: “Milka kwam destijds met een lila verpakking de markt op, een revolutie in chocoladeland. Het werkte.”

Overigens betekent dit volgens De Munnik niet dat bestaande merken hun verpakking niet kunnen aanpassen. Consumenten houden dan niet van verandering, ze willen wél graag verrast worden. Geen revolutie, wel evolutie dus. De Munnik: “Een subtiele scheidslijn, die de industrie voor een interessante uitdaging stelt.”