Rob Morren: Trends in de foodbranche

Hoe gaan de uittreding van de Britten en het beleid van een nieuw kabinet de toch al sterk veranderende voedingsbranche beïnvloeden? En welke trends kunnen we verwachten in 2018? Rob Morren, sector banker food bij ABN AMRO, blikt alvast vooruit. “Het is zaak om meerdere scenario’s op de plank te hebben liggen.” 

“Foodsector moet terug naar de tekentafel”

Sterke bewegingen in de branche leiden volgens Morren tot een nieuwe foodwerkelijkheid waarin de etende consument steeds steviger aan het roer staat. Wantrouwen en betrokkenheid vertalen zich in ander consumentengedrag; er worden eisen gesteld aan de transparantie en betekenis van voedsel - dat dient vaker duurzaam, biologisch, en/of gezond te zijn en voorzien van een dierenwelzijnskeurmerk. En het liefst ook nog het product van een mooi verhaal met een herkenbare oorsprong. De gevestigde orde wordt uitgedaagd door een groeiend aantal kleinere bedrijven waarvan het bestaan draait om authenticiteit en duurzaamheid. Ook wordt eten vaker online besteld, groeit de consumptie buitenshuis harder dan binnenshuis en is voeding een leefstijl geworden die veelvuldig gedeeld wordt op social media. Bovendien zijn consumenten (en daardoor het aanbod) meer gericht op convenience, getuige onder andere de populariteit van maaltijdboxen. Disruptieve technologieën, zoals blockchain, kunnen de voedselveiligheid en integriteit naar een hoger plan tillen. Ook laten nieuwe branchevreemde toetreders met diepe zakken (zoals Amazon) de traditionele foodbranche niet onberoerd. Én geopolitieke en macro-economische factoren spelen een rol; voedselketens worden nog mondialer en daarmee vaker speelbal van geopolitieke ontwikkelingen.

Bovenstaande tendensen vormen een complex samenspel met de huidige foodrevolutie tot gevolg, stelt Rob Morren. En de storm is nog niet gaan liggen. Morren baant ons een weg door de huidige en toekomstige ontwikkelingen in de foodsector. 

Welke trends voorspel je voor 2018? 

“Eten en drinken komt in Nederland en voornamelijk Noord-Europa meer onder het vergrootglas. Niet alleen initiatieven van de sector zelf, maar ook NGO’s hebben steeds meer invloed op de maatschappelijke perceptie van ons voedsel. Vooral op het gebied van duurzaamheid, kortere ketens en meer controle over ketens. Verder zal het nog meer draaien om convenience. Een ontwikkeling die al was ingezet, maar in de nabije toekomst een grote vlucht neemt en we in veel trends gaan terugzien. Zo wordt consumptie ‘on-the-go’ gebruikelijker. Nieuwe afzetkanalen, zoals stations en tankshops, ontwikkelen zich steeds meer tot volwaardige horecalocaties voor consumptie in korte tijd, met een kwalitatief hoogwaardig foodaanbod. Alleen tankshops laten in 2017 al een omzetgroei in food zien van circa 3% richting 535 miljoen euro. Stations, tankstations en bedrijfskantines veranderen bovendien van pure exploitatielocaties naar prettige verblijfsplekken met een uitgebreid assortiment, wifi en schone wc’s. Zo wordt de pompbediende ook een gastheer of –vrouw en worden bedrijfsrestaurants toegankelijk voor externe bezoekers, zoals zzp’ers op zoek naar een werkplek.
Ook op productniveau worden gemak en transparantie belangrijker. Verpakkingen worden handiger voor gebruik onderweg, bijvoorbeeld met één hand te openen. We zien grof gesneden groente, zodat je weer ziet wat je eet. Whole Foods in New York bijvoorbeeld experimenteert met een groenteslager die de groente snijdt zoals jij het hebben wil. Een andere producttrend die al een tijd rondzweeft maar groter zal worden: textuur is de nieuwe smaak. Het veranderen van de vorm van eten geeft een andere smaaksensatie. Zo zag ik laatst op een foodbeurs holle chocolaatjes. Behalve een betere smaakbeleving leidt dat tot een lagere calorie-inname en een lager grondstofverbruik. Verder verwacht ik dat het foodaanbod het komend jaar nog meer gericht zal zijn op levensfases en functionaliteit. Bijvoorbeeld voeding gericht op ouderen, met meer eiwitten en/of vitamine D. Zonder dat overigens ‘ouderenvoeding’ te noemen, want dat schrikt af.”  

Welke ontwikkelingen staan ons op lange termijn te wachten?

“De grote vraag is natuurlijk: hoe gaan we de groeiende wereldbevolking voeden? Geopolitiek bepaalt de agenda. De VN hebben een verdrag opgesteld, de 17 Sustainable Development Goals, met doelstellingen op het gebied van onder andere duurzaam gebruik van grondstoffen, verspilling tegengaan en een eerlijke verdeling van rijkdom. De veelal grote bedrijven in de foodsector gebruiken deze doelstellingen als blauwdruk voor hun beleid. Leveranciers aan retail, foodservice en/of andere producenten doen er goed aan om deze te kennen en in staat te zijn helder aan te geven op welke doelen ze een positieve impact hebben. Verder zal de roep om alternatieve hoogwaardige eiwitbronnen naast vlees toenemen. Bijvoorbeeld plantaardige eiwitten (peulvruchten), of spannende vormen zoals insecten; geschikt voor menselijke consumptie of als diervoer.”

Rob Morren

Als sector banker food bij ABN AMRO volgt Rob Morren de ontwikkelingen in de voedingsbranche. Hij praat met ondernemers en collega’s over onderwerpen als samenwerking binnen ketens, bedrijfscultuur en de impact van consumenten- en retailtrends op het productaanbod. Ook ondersteunt hij de bank bij het maken van risico-inschattingen en het adviseren van klanten. Zijn kennis zet Morren om in presentaties, publicaties en columns, onder andere op insights.abnamro.nl/contact/rob-morren/

De foodrevolutie zet de bestaande verhoudingen in de branche duidelijk op scherp. Hoe kan de sector daarop inspelen? 

“De sector kan op sommige punten echt terug naar de tekentafel. De nieuwe foodwerkelijkheid vereist flexibiliteit en snelheid. De komende jaren vragen om een nog beter inzicht in kostprijzen, ook de milieukosten. Snel kunnen schakelen tussen grotere verscheidenheid van afnemerswensen, is belangrijk. Iedereen is op zoek naar onderscheidende producten. Verder noopt de roep om meer transparantie over herkomst van artikelen tot samenwerking tússen ketenpartijen. Kijk daarom naar de partners voor en achter je. Moyee Coffee bijvoorbeeld, betaalt niet alleen de koffieboeren een goede prijs maar laat de koffie ook in het land van herkomst branden. Zoek eventueel naar nieuwe toeleveranciers die je visie op de sector ondersteunen en je uitstraling versterken. Laat ook je horeca-DNA ontwaken, bijvoorbeeld door meer personeel met een horeca-achtergrond aan te nemen. Dat is onontbeerlijk nu de grenzen tussen verkoopkanalen vervagen en de toenemende consumptie buitenshuis nieuwe afzetkansen biedt. Last not but not least; hou je bedrijfscultuur tegen het licht. Laat de topdown structuur los en stimuleer een innovatieve cultuur waar medewerkers veel vrijheid hebben en pro-activiteit gesteund wordt. Bijkomend voordeel: jong talent is daar juist naar op zoek.” 

Behalve zelf maatregelen te nemen, is de sector natuurlijk afhankelijk van externe gebeurtenissen. De Brexit bijvoorbeeld; welke invloed verwacht je dat daarvan uit zal gaan en hoe kan de branche zich daarop voorbereiden? 

“Er heerst natuurlijk nog veel onzekerheid over wat er gaat gebeuren met de bestaande handelsverdragen; wordt het een zachte of harde Brexit waarbij partijen geen, of juist onder zware condities toegang hebben tot elkaars markten? Op korte termijn is ons advies: investeer maximaal in de goede relatie met je Britse afnemers, laat duidelijk merken dat de relatie je veel waard is. Zorg daarnaast dat er een paar scenario’s op de plank liggen en pas die continu aan. Denk aan afbouwstrategie en consolidatie. Het Verenigd Koninkrijk is niet zelfvoorzienend voor een groot aantal producten van goede kwaliteit, zoals AGF, en zal moeten blijven importeren. Bij een softe Brexit, gunstig voor Nederland, kunnen bestaande handelsstromen worden uitgebreid. Maar ook bij een harde Brexit is er voor ons land groei mogelijk. Het VK exporteert voor circa 4,5 miljard aan agrifood naar de EU. Als die afzet onder druk komt te staan, ontstaat er een gat dat deels door Nederlandse bedrijven kan worden opgevuld.” 

Dichter bij huis staat er ook een politieke verandering op stapel; wat verwacht je van de rol van ons nieuwe kabinet? Er gaan stemmen op om een minister van Landbouw en Voedsel aan te stellen, hoe sta je daar tegenover?

“Nederland is een exportland en agrifood heeft een belangrijk aandeel. Het overheidsbeleid moet daarin ondersteunen. Daarnaast kan de samenwerking tussen politiek, sector en maatschappelijke organisaties verder geïntensiveerd worden om beter in te spelen op de ontwikkelingen. Food is een groot maatschappelijk en actueel thema. Of de overheid nu gestimuleerd wordt door consumentengedrag of intrinsiek gemotiveerd is; het onderwerp zal de politieke agenda domineren. Neem alleen al de ambitie van overheid en bedrijfsleven om in 2030 50% van de primaire grondstoffen uit gerycelde stromen te laten komen. Dat kan onder leiding van een minister, maar net zo goed bij verschillende departementen ondergebracht worden.”