Merick Schoute: ‘Bewust­zijn creëren, daar gaat het om’

Ze hebben ‘vette mazzel’ dat ze zijn doorgebroken, zegt Merick Schoute van Holie’s aan het eind van het interview met Vakblad Voedingsindustrie. Maar niets is minder waar: een creatieve mindset, slimme strategie, enorme innovatiedrang én een flinke portie lef bepalen grotendeels het succes van het cerealsmerk. 

Holie’s, het cerealsmerk-met-een-missie, groeide in zes jaar uit tot het op één na grootste granenmerk in Nederland, met nummer drie ver achter zich. Tien miljoen producten (granola, crunchy muesli en repen) gaan er jaarlijks over de toonbank. Afgelopen jaar behaalde het bedrijf een torenhoge B-Corpscore. Hoe kregen ze dat voor elkaar? En wat zijn nu nog de ambities? 

Indrukwekkende trackrecord

Over de start en de missie van Holie’s (Nederland gezonder maken met krokante ontbijtgranen zonder toegevoegde suiker) spraken we anderhalf jaar geleden al eens met Merick en zijn collega, medeoprichter Valentijn van Santvoort (door Merick afgekort tot ‘Vaal’). Derde medeoprichter Marc Veltman is nog zijdelings betrokken bij grote innovatieprojecten. Tijd voor een update. Want dat stilzitten niet hun ding is, blijkt wel uit het indrukwekkende trackrecord van alleen al de afgelopen anderhalf jaar. Zo introduceerde het merk een lijn met Crunchy Bars, werd in de strijd tegen healthwashing het Suiker ABC gelanceerd en zette Holie’s de eerste stappen op de Engelse markt. In de tussentijd verdubbelde het team en verhoogde het merk de B-Corpscore met 58%. Het bedrijf behoort nu tot de top 3% van B-Corp-gecertificeerde voedselmerken wereldwijd. Vanuit het kantoor in Amsterdam, op steenworpafstand van de Dam, vertelt Merick over deze bekroning, het belang van innovatie en creativiteit, en de impact van slim stapelen.   

Jullie hoge B-Corpscore zit ‘m onder andere in de aandacht voor jullie mensen en bedrijfscultuur. Hoe ziet jullie HR-beleid eruit?  

“Los van de B-Corpbeoordeling hebben we een heel eigen cultuur. We vragen geregeld input van het team en definiëren samen de kernwaarden. Er wordt hard gewerkt; we vragen veel qua output en commitment. Maar medewerkers krijgen de kans om zich in te kopen middels ons ‘employee stock purchase’ plan. Als je niet kunt delen, kun je ook niet groeien – een cliché, maar zo ervaren we dat echt. En fun comes first. We bieden gratis personal training en vieren successen, groot en klein. Ook gaan we voorbij aan de wettelijk verplichte arbeidsvoorwaarden. Zo krijgen mensen hier onbeperkt vakantiedagen en met zwangerschapsverlof geven we kersverse moeders een maand extra vrij. Als vader van drie jonge kinderen zie ik hoe pittig die fase is.” 

Ook op het gebied van milieu-impact hebben jullie flinke stappen gezet. Vertel!

“Yes, het begint met weten wat je impact is. We hebben dus de levenscyclusanalyse van al onze producten en ons kantoor in kaart laten brengen. Best een investering, maar het gaf ons veel inzichten. We ontdekten bijvoorbeeld dat één van de verpakkingen nog niet volledig recyclebaar was. Dat hebben we gefixt. Nog een voorbeeld: in de omdoos van de granolazakjes bleken door slim stapelen veel meer zakjes te passen. Zo hebben we het aantal omdozen voor granola gehalveerd – het scheelt honderden vrachtwagens per jaar.”      

Jullie productieproces vindt plaats bij externe partijen, in fabrieken in Nederland en Duitsland. Hebben jullie invloed op de arbeidsomstandigheden en milieu-impact daar? 

“Het was best lastig om daar echt inzicht in te krijgen. Voor de B-Corpbeoordeling moesten we diep in onze keten duiken en bewijzen aanleveren. Al wilden we zelf óók van de hoed en de rand weten. Maar nu we groter zijn, kunnen we echt een vuist maken. Onze bakkerij is bijvoorbeeld op ons aandringen overgestapt op groene stroom. Per product scheelt dat niet bijzonder veel, maar in z’n totaliteit wél.”  

En passant introduceerden jullie het afgelopen jaar ook nog even elf nieuwe producten. Waar komt die enorme honger naar innovatie vandaan?         

“Innovatie is onze superkracht. Ik werkte hiervoor vijf jaar bij Ahold; ik weet hoe traag innovatieprocessen gaan bij grote organisaties. Wij zijn klein en kunnen supersnel ontwikkelen. Ik heb eens met een category manager van Jumbo in een meeting een product bedacht dat zes maanden later op het schap stond. En het mooie is: het is ook nog onze grootste hardloper daar; de crunchy muesli protein chocolate. Zoiets duurt bij een corporate zomaar anderhalf jaar. En zodra zij ons beginnen te kopiëren, zijn wij alweer drie stappen verder.” 

Toch duurde de ontwikkeling van de bars twee jaar. Wat was de grote hick-up? 

“Dat is een technisch verhaal. Onze bars zijn de eerste gebakken repen wereldwijd die geen toegevoegde suiker bevatten. Suiker maakt het bak- en snijproces van repen makkelijker; ze zijn dan na het bakken nog in de juiste vorm te snijden. Onze bars moeten al in hun eindvorm uit de oven komen. Tijdens de ontwikkeling kregen we talloze keren de vraag van de fabrikant of er toch een beetje suiker in het deeg mocht, of misschien een andere zoetstof? Maar we hebben voet bij stuk gehouden. Uiteindelijk kwam er een nieuwe machine – op ons eigen risico. Twee weken voordat de bars op het schap moesten komen, rolde de eerste reep uit de machine.” 

Jullie zijn allergisch voor toegevoegde suiker, getuige ook jullie initiatief voor het Suiker ABC. Wat is het doel daarvan? 

“De campagne is afgelopen zomer geïntroduceerd op onze socials en die van het Diabetes Fonds en is nog steeds te vinden op suikerabc.nl en in boekvorm. In het Suiker ABC staan alle schuilnamen van toegevoegde suikers, van agavesiroop tot zwarte melasse. Zo willen we iedereen op een speelse manier leren om verborgen suikers te herkennen in ontbijtgranen en andere producten. Bewustzijn creëren, daar gaat het om.” 

Zijn andere merken ontbijtgranen onder de indruk?

Merick lacht. “Er is in ieder geval wel beweging in de categorie. Dat is misschien niet alleen aan ons te danken – denk ook aan de NutriScore – maar we zijn inmiddels het op één na grootste ontbijtgranen merk op het schap. Toch pakken andere merken niet door; sommige merken verlagen hun suikergehalte iets of doen een halfslachtige poging met een paar producten zonder toegevoegde suikers. Ze durven geen positie te nemen op gezondheid uit angst voor dalende verkoopcijfers. Daarmee missen ze geloofwaardigheid. Bij de introductie van Holie’s begrepen consumenten ons product meteen. Bovendien pakken wij óók positie op merk met een vrolijke en luchtige brand identity. Gezond leven kan ook leuk zijn.”     

Jullie merk drijft op creativiteit. Waarom is dat zo belangrijk? 

“Het is een manier om op te vallen op het schap. We onderscheiden ons niet alleen op positionering – krokant zonder suiker – maar ook op creativiteit. We breken bijvoorbeeld met de conventies voor verpakkingen met onze grafische vormgeving en kleuren, maar ook met onze online campagnes. Alle communicatie wordt in huis gemaakt, door onze vormgevers, artdirectors, videografen en andere creatievelingen. De mensen in onze social posts zijn allemaal collega’s. Zo geven we het merk een gezicht en gaan we daarheen waar andere merken ons niet kunnen volgen.”

Holie’s zette afgelopen jaar voet op Engelse bodem, de bakermat van cereals. Hoe voelde dat? 

“Als een dream coming true. En het gaat goed. We zijn gestart bij online retailer Ocado. Handig, want daarmee krijgen we veel data in handen. Inmiddels hebben we een lokaal team en hebben we nét ons kantoor in London geopend. Ook in de Benelux willen we de distributie en naamsbekendheid verder vergroten. Er staan meer landen op de rol, we zijn volop in gesprek. En er zijn nieuwe smaken en twee nieuwe concepten in ontwikkeling. Wat die worden, houden we nog even geheim. We blijven in ieder geval dichtbij huis.”