In iets meer dan vijf jaar tijd groeide do-good-merk Holie uit van zolderkamer-startup tot het tweede ontbijtgranenmerk van Nederland met een omzet die voor het tweede jaar op rij verdubbelde en in 2023 de acht miljoen aantikt. Hoe? Door een niet te evenaren optimisme en… het aanbrengen van focus!
Daar staan ze in de deuropening hoor, twee blije gezichten die Vakblad Voedingsindustrie welkom heten in hun bescheiden maar sfeervolle grachtenpand-kantoor in Amsterdam. Het zijn Valentijn van Santvoort (big smile) en Merick Schoute (high five), twee van de drie oprichters en mede-eigenaren van Holie. De derde, Marc Veltman, smaakexpert en ‘chef R&D’, houdt meer van de luwte achter de schermen. Geen probleem, want Valentijn en Merick geven het merk met zijn tweeën smoel genoeg.
Holie heeft zich in ruim vijf jaar als een raket ontwikkeld. Het bedrijf mocht recent voor de tweede keer de FD Gazelle Award voor de snelst groeiende bedrijven van Nederland in ontvangst nemen. In die twee jaar verhevigde Holie de strijd tegen verborgen suikers in ontbijtgranen. ‘Maar als de smaak niet top is, dan kopen mensen het niet.’
Merick: “We begonnen met hummus en ontbijtgranen voor kinderen. In 2020 werd dat granola en dat was ook het jaar dat we in het schap kwamen te liggen bij Albert Heijn, een grote stap.”
“Omdat we focus wilden aanbrengen”, zegt Valentijn. “Kijk, die missie staat nog steeds als een huis. We blijven in samenwerking met Justdiggit en Trees for All bomen aanplanten in Nederland en Afrika. Het is onze overtuiging dat 37 procent van het klimaatprobleem kan worden opgelost door natuurlijke oplossingen zoals deze, dus dat procent van de omzet (dit jaar dus 80 duizend euro, red.), blijven we afdragen. Maar Holie is ook een merk dat gezondheidsproblemen oplost. Als je teveel boodschappen tegelijk verkondigt, word je niet gehoord. Daarom kiezen we voor het ontsuikeren van het ontbijtgranenschap. Dáár staat het merk pal voor.”
Merick: “Het was echt een kwestie van ‘kill you darlings’. Niet makkelijk. We maakten een groei door van 40 procent, dus commercieel succesvol. De stap stelde ons in staat om ons volledig te richten op het ontbijtsegment. Zo wisten we beter tegen wie we vochten, zagen businesspartners beter waar we voor stonden. We waren die uitdager met gezonde producten. Het klikte meteen. De gesprekken bij Albert Heijn werden opeens een stuk makkelijker. Geen moeilijke vragen meer, maar ‘wat wordt de volgende smaak?’ en andere partijen wisten ons opeens te vinden.”
Holie: “Het geheim is de kraakheldere positionering: krokant zonder suiker”
Merick: “We werden bijvoorbeeld benaderd door het Nationaal Schoolontbijt om hun ‘ontbijtgranenpartner’ te worden. Dat word je niet zomaar, daar gaat een strenge screening aan vooraf. De afgelopen keer, 6 november, verzorgden we 500 duizend ontbijtjes, wat weer een heel andere exposure geeft. Het geeft ons veel geloofwaardigheid richting de retail, we worden steeds meer als thougth leader binnen gezondheid gezien. Tja, dat soort dingen waren ons niet overkomen als we nog met hummus waren blijven hannesen.”
Valentijn: “Vooral onze kraakheldere positionering: krokant zonder suiker. Zo simpel moet het ook wel zijn, want het schap voor ontbijtgranen is een schap vol claimherrie. Op onze verpakking doen we juist geen claims, maar laten we veel ruimte voor het product. Ook belangrijk, we hebben volledig gebroken met de verpakkingscode van ontbijtgranen. Geen cues naar ‘ambachtelijkheid’, geen beeld van ingrediënten. Wij springen er uit door de kracht van onze grafische vormgeving en door het gebruik van kleuren.
Los van al die dingen; mensen kopen het niet als de smaak niet top is. Daar hebben we heel wat leergeld inzitten. We zijn twee volle jaren bezig geweest om te ontwikkelen. Dat gaat over de perfecte crunch, de grootte van de graanvlokken, minimale hoeveelheid gruis, versheid van de ingrediënten, daardoor blijven mensen ons kopen.”
“Wat ook wel meespeelt, is dat we ons verhaal keer op keer blijven vertellen aan iedereen die het horen wil,” vervolgt hij. “We zijn super actief op social media, waar we filmpjes en andere dingen posten, elke keer als we een nieuwtje hebben. Dat doen we op een ludieke manier. Daar worden we zelf dus ook heel erg vrolijk van. Maar zo blijven we ook continu top of mind. Ook bij diëtisten en onbetaalde influencers die ons mailen om samples. Het helpt natuurlijk ontzettend mee wanneer professionals ons merk aanbevelen. En zeker, we werken ook samen met betaalde influencers.”
Merick: “Nou, om te beginnen; we sluiten dat niet uit voor later. Maar op dit moment zien we dat nog niet zo zitten. Het is niet ‘our cup of tea’ om een fabriek te runnen. Daarom werken we voor de granola samen met een fabriek in Nederland en voor de krokante muesli in Duitsland.”
“Dan spelen er andere belangen”, aldus Merick. “Een fabriek moet zijn bezetting zo hoog mogelijk houden om succesvol te zijn. Dan kán het een incentive zijn om openstaande uren toch te gaan draaien voor private label-producten waar wél veel suiker aan wordt toegevoegd wordt. Daar staan we niet achter.”
“Ga vooral niet vragen waar consumenten op zitten te wachten.”
Merick: “We denken ook wel na over andere vormen. Je kunt je voorstellen dat je samen met een productiepartner investeert in een productielijn, een soort aandeel. Maar in de kern zijn we een marketing- en sales-organisatie met zijn eigen recepturen. Dat is tot nu toe wel een krachtige vorm gebleken.”
Valentijn: “Het umfeld van ontbijt is er eentje van health washing. Het wemelt van de claims zoals ‘bron van eiwitten’ ‘vezels’, ‘natuurlijke ingrediënten’, maar ze zitten allemaal wel boordevol suiker. Dat hebben we op een vrolijke manier bloot willen leggen: ‘The Holie Truth’. We hebben ons in een engelenpak laten hijsen en vervolgens aan een kabel de lucht in om die boodschap over te brengen. Hallo mensen! Zoveel suiker zit erin per 100 gram! Het was een succes, het filmpje is 1,5 miljoen keer bekeken. En het is voor ons toch wel veelbetekenend hoor, dat ook een diëtist van het Diabetesfonds aanhaakte, die uitlegde waarom teveel suiker in de ochtend niet goed voor je is. Zoiets draagt bij aan draagvlak en geloofwaardigheid.”
“Niet echt,” aldus Valentijn. “De reden dat we dat hebben gedaan is om meteen de angel eruit te halen. Het is een filmpje met een boodschap, maar het moet wel lollig blijven. Dat wordt ook wel gewaardeerd door Pepsico (eigenaar van ‘zoete’ ontbijtmerk Quaker), dat ons direct een brief schreef. ‘Mooi dat jullie dat doen, maar zien jullie wel dat wij ook een 0 procent added sugar-variant hebben?’ We hebben teruggeschreven en daarmee is de kous af.”
Valentijn: “We zijn na Quaker het grootste merk. Dat red je echt niet alleen maar met Stach en de grachtengordel. En onderschat de massa niet. Die wordt steeds kritischer op wat er in het karretje gaat.”
Merick: “Vooral niet gaan vragen waar consumenten op zitten te wachten. Toen wij begonnen hebben we het gewoon gedáán. Daarmee zijn wij nu het enige merk dat alles gezond heeft. Dus durf zonder concessies te kiezen voor gezondheid. Dus geen olifantenpaadjes, een beetje zoetstof, een beetje honing, nee!, zoek een geheel nieuwe route, dan kom je op plekken waar niemand nog is geweest.”
Valentijn: “Tja, en los daarvan, fabrikanten mogen zichzelf wel wat verantwoordelijker opstellen hoor. 80 procent van het aanbod in de supermarkt is ongezond. 70 procent van de mensen heeft de intentie om gezonder te eten. De oplossing is niet al te ingewikkeld toch? En hé, als wij het vanaf een zolder in Amsterdam voor elkaar kunnen krijgen, dan kun je wel nagaan hoe groot het verschil is dat een bedrijf kan maken…”
Merick: “We willen uitbreiden in België, waar we al voorzichtig actief zijn én we willen de Britse markt betreden, die gigantisch veel groter is dan de Benelux, echt een ‘cereal for breakfast-land’. Daar hebben we een oorlogskas voor nodig. We zijn ervan overtuigd dat we daar lokale teams voor moeten opstarten. Die ervaring hebben we in België al en ja, Britten doen ook gewoon liever zaken met Britten.”
Valentijn: “Het wordt misschien ook wel tijd om wat aan onze naamsbekendheid te doen. Daar zetten we een deel van het opgehaalde geld voor in.”
Merick: “Komend voorjaar komen er vijf nieuwe varianten erbij, die allemaal zonder hazelnoot zijn. Deels is dat ingegeven om aanbod te creëren voor mensen met een allergie, maar het is ook om ons assortiment volwassener te maken. We gaan naar 14 SKU’s. Voorlopig nog voldoende werk te doen. Quaker heeft er 39.”
Foto's ©Holie: Valentijn van Santvoort (links) en Merick Schoute
Bron: vakblad Voedingsindustrie 2023
Vakblad Voedingsindustrie is mede mogelijk gemaakt door:
© COPYRIGHT 2024 VOEDINGSINDUSTRIE | ALLE RECHTEN VOORBEHOUDEN
Powered by Wallbrink Crossmedia © 2024
