WUR: Heeft true pricing invloed op het aankoopgedrag?

Onderzoekers van Wageningen University & Research deden onderzoek naar true pricing. Opvallende conclusie: hoe meer klanten verwachten dat de aankoop van een product met een echte prijs statusverhogend werkt of bijdraagt aan een positieve impact op de leefomgeving, hoe groter de bereidheid het product te kopen.

In de echte prijs zijn maatschappelijke kosten meegerekend in de aankoopprijs van een product. Dit zijn kosten die ‘achter de schermen’ gemaakt worden om nadelige effecten op de leefomgeving te verminderen. Echte prijzen geven inzicht in de duurzaamheidsprestaties van de verschillende producten en het vergelijken ervan door bedrijven en consumenten kan leiden tot andere, mogelijk duurzamere keuzes. In de echte prijzen die in het experiment zijn gehanteerd, zijn vier externe factoren meegerekend: landgebruik, watergebruik, klimaatbelasting en onderbetaling.

Drie soorten informatie

In een real life experiment met groente en fruit werd het effect van drie soorten informatie op schapkaarten gemeten: basisinformatie (‘Dit product heeft een echte prijs’), informatie over herverdeling van de extra gelden (‘Het extra geld geven wij 100% door’) en informatie die appelleert aan sociale status (‘Je bent een van de eerste echte prijs-betalers van Nederland’).

Sociale status speelt een rol

Op het eerste gezicht laat het experiment zien dat de extra informatie geen invloed heeft op het aankoopgedrag en lijkt het erop dat klanten min of meer op de oude voet verder gegaan zijn, maar de survey laat tegelijk zien dat klanten de informatie op de schapkaarten niet of nauwelijks waargenomen hebben. Toch bevat de survey wel degelijk aanwijzingen dat informatie over echte prijs effect kan hebben. Klanten zijn namelijk meer bereid echte prijs-producten te kopen als zij hier vertrouwen in hebben, of denken zich door de aankoop van echte prijs-producten te kunnen onderscheiden (sociale status) of als zij denken dat hun aankoop positieve impact op de leefomgeving van mens en/of milieu heeft. Voor klanten die relatief weinig vertrouwen hebben in het echte prijzen, is dit effect nog sterker.

Bereid om meer te betalen

De onderzoekers konden ook concluderen op basis van de survey dat twee derde van de ondervraagden bereid is meer voor een echte prijs-product te betalen. Tegelijk zagen ze ook in de dagelijkse praktijk dat klanten de producten met een echte prijs bleven kopen en de echte prijzen werden geaccepteerd.

De aandacht trekken

Duidelijk is dat de interventies in vervolgonderzoek meer moeten opvallen dan de schapkaarten die in het experiment zijn ingezet. Een volgende interventie moet beter de aandacht van klanten trekken of meerdere interventietypen combineren.

Wur.nl