Voedings­mar­ke­ting gericht op kinderen blijft doorgaan

Kinderen in Nederland blijven in aanraking komen met voedingsreclame. Dat gebeurt via uiteenlopende kanalen, van televisie en social media tot supermarkten en verpakkingen. De nieuwste monitor over 2025 laat zien dat deze blootstelling nog altijd breed aanwezig is. De intensiteit verschilt per kanaal, maar het totaalbeeld blijft overeind. Tegelijk verschuift de inzet van marketingmiddelen, terwijl ook de druk op regelgeving toeneemt. Dat maakt kindermarketing opnieuw een relevant thema voor de voedingsindustrie.

Verschuiving tussen kanalen

De mate van reclame verschilt per medium en locatie. Op sociale media is het aantal zichtbare voedingsmerken gedaald. Tegelijk nam het aandeel betaalde samenwerkingen binnen die kanalen toe.

Daartegenover staat een lichte stijging via meer traditionele kanalen. Televisie, websites en fysieke locaties laten een toename zien in het aantal reclame-uitingen. Buitenreclame bleef ongeveer gelijk ten opzichte van een jaar eerder. Rond kinderprogramma’s op televisie werden in totaal 3.136 reclames geregistreerd. Het grootste deel daarvan kwam van supermarkten, vaak zonder specifieke producten in beeld.

Producten vaak buiten richtlijnen

De samenstelling van het aanbod blijft een belangrijk aandachtspunt. Een aanzienlijk deel van de getoonde producten valt buiten de Schijf van Vijf. Dat geldt voor meerdere kanalen en situaties.

Op YouTube kwam in 29 procent van de video’s een voedingsmerk in beeld. Een groot deel daarvan voldoet niet aan de voedingskundige criteria. Ook op Instagram en TikTok ligt het aandeel producten buiten de richtlijnen hoog.

Bij reclame op locaties en via verpakkingen is een vergelijkbaar beeld zichtbaar. Slechts een beperkt deel van de producten voldoet aan de criteria. Daarnaast is er regelmatig sprake van horeca-aanbod, waarbij geen eenduidig oordeel mogelijk is.

Regels en praktijk blijven lastig

De Reclamecode voor Voedingsmiddelen vormt het kader voor beoordeling. In de praktijk blijkt het echter lastig om alle uitingen eenduidig te beoordelen. Dat speelt vooral bij online kanalen en influencer marketing.

Volgens de monitor zoeken voedingsmerken regelmatig de grenzen van de regels op. Bijvoorbeeld via point-of-sale-reclame en het gebruik van characters. Tegelijk is de transparantie rond reclame wel verbeterd, maar nog niet optimaal.

Bron: Monitor Kindermarketing voor voedingsproducten | Peiljaar 2025
Rijksoverheid.nl