Nice to Meat maakt van vlees een sterk merk

Nice to Meat levert al 128 jaar vlees aan de horeca. In de jaren 90 nam Mikel Pouw het bedrijf over. Met succes. Vooral dankzij zijn conclusie dat er in Nederland weinig vlees van topkwaliteit verkocht werd. Hij sprong in dit gat, en importeert sinds 1997 de meest bijzondere soorten vlees van over de hele wereld.

Het overnemen van Nice to Meat was voor Mikel Pouw een grote kans om als kleine, stadse horecaslager een regionale speler te worden. “Toen ik het overnam, stelden we onszelf al snel de vraag: hoe houden we ons hoofd boven water in een verzadigde markt? De meeste bedrijven in ons segment leverden ook aan ziekenhuizen en gevangenissen. Wij zagen een focus op de horeca als een manier om ons te onderscheiden. Die beslissing heeft ons geen windeieren gelegd. We zijn nu een van de grootste horecaslagers van Nederland."

Wat is daarin de grootste uitdaging?

"Het leveren van een constante kwaliteit. Vlees is een natuurproduct waar vanalles mee kan gebeuren. Selectie vooraf is daarom van groot belang. We hebben drie labels voor de kwaliteit: Nice to Meat Classic, Select en het Gold-assortiment. Om ervoor te zorgen dat het vlees van Gold echt van de hoogste kwaliteit is, kopen we het zo dicht mogelijk bij de bron in, liefst bij de boer zelf. Zo houden we controle over de kwaliteit. Het meeste vlees in deze categorie kopen we in het buitenland. Onze zusterorganisatie die hiervoor verantwoordelijk is, Nice to Meat International, wordt geleid door mijn broer Patrick Pouw. Hij koopt bijvoorbeeld Creekstone Black Angus in de US in, en als eerste speler brachten wij Wagyu op de Europese markt. Daarnaast hebben we zelf een aantal Maas-, Rijn- en IJssel-runderen die we via onze topslager Piet van den Berg houden en laten slachten."

Als eerste Wagyu op de Europese markt brengen; dat klinkt als een avontuur…

"Dat was inderdaad niet eenvoudig. Ik was leverancier van hotel Okura, de enige Japanse hotelketen die destijds internationaal actief was. Een van de restaurants in het hotel had een Michelinster. Zij wilden hun gasten graag Wagyu aanbieden. Meneer Oshima, de executive chef van restaurant Yamazato en Sazanka, heeft mij op een Japanse manier opgevoed. Als Nederlandse slager dacht ik altijd: dit kan net wel, dit net niet. In Japan denken ze: ik wil alleen perfect. Iedere vrijdagmiddag moest ik twintig ossenhazen leveren. Drie jaar lang kreeg ik er steeds vier tot zes terug. Dan moest ik diezelfde middag nog nieuwe halen; dan was het goed. Er is geen slager die dat accepteert, maar ik zag het als een kans om te leren. Nice to Meat is die strenge kwaliteitseisen gaan toepassen in de hele bedrijfsvoering."

Wagyu is duurder dan wat we in Nederland gewend zijn. Was het meteen een succes?

"In het begin bestond er veel scepsis onder mijn collega's. Het vlees was vele malen duurder, het was vet en er wordt weinig van geproduceerd. Slagers dachten daarom dat wij onze tijd zaten te verdoen. Ik zag het anders, want wij hadden het allerbeste vlees ter wereld in handen. Dat betekent uiteindelijk dat de klant jouw andere producten ook vertrouwt. Toen we Wagyu gingen aanbieden, kwam ik in contact met de beste chefs van Nederland. Dat gaf ons een voorsprong. Zij weten vaak heel goed aan welke producten behoefte is, dus helpen ze je steeds weer in de zoektocht naar iets nieuws. Als een product als Wagyu aanslaat, ben je maar kort de enige die het importeert."

Jullie focus op de horeca heeft Nice to Meat gebracht waar het nu is. Waarom kiezen jullie ervoor om ook direct aan particulieren te verkopen?

"Onze horecaslagerij bestond in 2019 125 jaar. Wij denken dat wij als slager nog wel 125 jaar kunnen bestaan, maar dan moet je wel met je tijd meegaan. Een webshop is de toekomst van vleesverkopen aan de consument. De pandemie zorgde voor een enorme boost van onze net gestarte webshop. De stap bleek cruciaal, want die heeft ons de coronatijd door geholpen. Sinds de pandemie zit ons bedrijf in een achtbaan. Daarvoor hadden we 120 werknemers in dienst. Tijdens de pandemie zijn we twee keer afgeschaald naar bijna de helft van ons personeelsbestand. Onze omzetten liepen in twee weken tijd terug met 90%. Het positieve is dat het verzenden van vlees een stuk populairder werd. Daarnaast zochten mensen een alternatief voor de horeca, dus groeide onze webshop flink. We creëerden in anderhalf jaar tijd 30% tot 40% nieuwe omzet. Daarvan bleef direct na de pandemie zo'n 25% over."

Is de stap van de luxe horeca naar consumenten niet erg groot?

"Dat valt wel mee. Ik kom uit de slagerswereld en leverde altijd aan consumenten. Het verkopen aan consumenten verleer je niet. De grootste uitdaging is een merk opbouwen. Wij willen dat ze Nice to Meat-vlees direct herkennen, zodat ze ook enthousiast worden als ze het op de kaart zien staan. We willen dat ze denken: als er Nice to Meat op de kaart staat, zullen het menu en de wijn in orde zijn en hebben we een geweldige avond. Om een merk op te bouwen, geven wij een podium aan de chefs in ons netwerk. Zij laten consumenten zien hoe je ons vlees goed kunt bereiden."

Hoe geven jullie chefs een podium?

"Met onder meer YouTube-video's waarin ze een rol spelen. Chefs schrijven recepturen voor ons, we laten zien wat je met ons vlees kunt doen. We willen ook een barrière wegnemen, want veel mensen zijn bang dat ze duur vlees niet goed kunnen bereiden. Tot nu toe is deze strategie een enorm succes. Na drie maanden hadden we al 35.000 volgers op TikTok. Met onze TikTok-chef en culinair adviseur maken we de video's, waarvan de beste  ruim 750.000 views heeft. Mensen zeggen wel dat vlees bij de nieuwe generaties uit de gratie raakt, maar vlees leeft ook onder jongeren. Je moet tegen deze groep alleen niet zeggen dat je elke dag vlees moeten eten. Je moet ze een kwaliteitsproduct leveren en uitleggen hoe je het goed bereidt. We zien dat het werkt. Inmiddels ligt de omzet van de webshop ‘Nice to Meat You’ zelfs boven het meest succesvolle coronajaar."

De horeca heeft het nog altijd verre van makkelijk. Na corona kreeg de sector te maken met personeelstekorten en inflatie. Hoe houden jullie het hoofd boven water?

"Nederlandse restaurants draaiden na corona hartstikke goed. Toen kwam de inval in Oekraïne en stegen de grondstofprijzen en energiekosten. We dachten allemaal dat de consument het zou laten afweten, maar tot nu toe loopt het prima. Restaurants in het hogere segment zitten van donderdag tot en met zaterdag vol. Daarnaast is de consument thuis beter gaan eten. Sinds de pandemie besteden Nederlanders een groter deel van hun koopkracht aan eten. Daardoor maakten we in 2022 onze grootste omzet tot nu toe."

Verandert de inflatie het inkoopgedrag van restaurants?

"Door de inflatie zetten restaurants inderdaad in op betaalbaardere vleesdelen. We zien bijvoorbeeld dat er veel interesse is ontstaan in minder bekende steaks. Zo verkoopt de housesteak inmiddels hartstikke goed. Dat is een steak van de sukade, dat vlees is net zo mals als ossenhaas. Bovendien beoordeelden we vlees in Nederland vooral op structuur, maar de laatste jaren vinden we smaak belangrijker. Door deze verschuiving is bijvoorbeeld de bavette populair geworden. Daarop moet je even flink kauwen, maar het is wel heel erg lekker. Tot een paar jaar geleden exporteerden we onze bavettes naar Frankrijk. Inmiddels verkopen we dit deel gewoon in Nederland."

Worden die goedkope alternatieven niet vanzelf de nieuwe luxe onderdelen?

"Die ontwikkeling speelt zich inderdaad af. Je ziet bijvoorbeeld dat de prijs van de maïsgevoerde bavette flink is gestegen, terwijl die van de ossenhaas juist daalt. Deze ontwikkeling zien we bij meer vleesdelen.” 

Wat is jullie meest recente innovatie?

"Sinds een jaar verkopen we Luma-vlees. Luma is een rijpingstechniek uit Zwitserland die voor een veel constantere kwaliteit zorgt dan de bekende manier van dry agen. Een jonge biotechnoloog en een econoom, beiden uit Zwitserland, hebben een schimmel ontdekt die vlees op een perfecte manier rijpt. De schimmel groeit aan de buitenkant, maar bewerkt het vlees van binnen. De enzymen breken de vleesdraden af en nestelen zich in het vet en dat creëert een nootachtige smaak en maakt vlees enorm mals. Heerlijk."  

www.nicetomeat.nl

Dit artikel is eerder verschenen op Foobusiness.nl