Kruip in de huid van de shopper

We willen allemaal met ons product op het schap van de retailer. Maar veel belangrijker, hoe kom je van dat schap ín de winkelwagen? Hoe blijf je als foodproducent relevant voor de retailer? Alles begint bij het kennen van de diepste drijfveren van de shopper. 

Hoe beter je de shopper begrijpt, hoe effectiever je kan inspelen op diens wensen en dus jouw kansen op het winkelschap kan vergroten. Het klinkt zo simpel. Maar wie is die shopper? Wat drijft haar/hem? 

“Alle marketinginspanningen van een foodproducent zijn tevergeefs als een potentiële klant er op het verkooppunt niet in slaagt een daadwerkelijke merkkoper te worden. Als je weet waar shoppers behoefte aan hebben, weet je ook welke veranderingen nodig zijn om de Category Performance te verbeteren. De behoefte aan inzicht in het gedrag van de shopper krijgt steeds meer prioriteit. Als de foodproducent en de retailer samen overeenstemming bereiken over de behoefte van de shopper, kunnen beiden een betere Category Performance realiseren. Meer inzicht in de shopper helpt daarom beide partijen,” legt Wim Schipper, Managing Partner Benelux bij Shopper Intelligence uit.

Begrijp de shopper

Is een aankoop gepland of ongepland? Speelde promotie een rol? Wat is de rol van de categorie binnen de totale winkel? Wat vindt de shopper echt belangrijk? Prijs? Kwaliteit? Innovatie? Promotie? En hoe presteren we dan op deze factoren? Welke belangrijke verbeteringen zijn er nodig? Voor wie koopt de shopper het product? Wat zijn belangrijke listing argumenten? En wat betekent dit voor onze strategie? Een kleine greep uit de vragen waarop Shopper Intelligence antwoord kan geven.

‘Ontdek wat shoppers, denken, willen en doen’

“Wij gaan veel verder dan schakelen op harde scanning-data”, zegt Wim. “Die geven met name inzicht in wát er binnen een bepaalde categorie wordt verkocht. Wij vullen dat aan met essentiële kwalitatieve data. Met observaties in de winkel en vragenlijsten meten we het gedrag van de shopper. Hoe ze denken, zich gedragen en beslissingen nemen en wat ‘een winkelende klant’ tot een ‘shopper’ maakt. Wat speelt mee in zijn besluitvorming?”

Onderzoek naar gedrag

Een geautomatiseerd observatiesysteem meet het daadwerkelijke winkelgedrag en de conversie per winkel; per gangpad, per categorie en per merk. “De vragenlijsten zijn voor alle shoppers gelijk. Zo kunnen de resultaten vergeleken worden met macro-categorieën, andere retailers, kanalen, regio’s en zelfs landen”, vertelt Mark de Jong, Managing Partner Benelux bij Shopper Intelligence. “Het onderzoek is zeer grootschalig en de database wordt elk jaar geactualiseerd. In Nederland levert Shopper Intelligence inzichten voor alle categorieën bij Albert Heijn, Jumbo en de discounters Aldi/Lidl. In België doen we hetzelfde voor Carrefour, Colruyt, Delhaize en de discounters Aldi/Lidl.” Ter illustratie geeft hij twee praktijkvoorbeelden.

Praktijkvoorbeeld 1: de-listings voorkomen

Een foodproducent van vegetarisch bevroren voedsel werd bij een individuele retailer geconfronteerd met de-listings: steeds meer van zijn producten werden uit het assortiment gehaald, omdat volgens de retailer de verkoopcriteria voor de categorie ‘Bevroren Voedsel’ niet werden gehaald. Totdat de foodproducent, met objectieve gegevens van Shopper Intelligence, kon aantonen dat juist voor de vegetarische shoppers van deze retailer ‘het hebben van voldoende keuze’ voor de categorie Bevroren Voedsel’ het belangrijkste argument was om überhaupt naar de winkel te komen. De inkoper realiseerde zich dat het schrappen van nóg meer producten een risico zou betekenen: namelijk op het verliezen van de hele winkelwagen van de deze shoppers. Veel producten werden daarop opnieuw opgenomen in het assortiment. 

‘We meten het daadwerkelijke winkelgedrag’

Praktijkvoorbeeld 2: ongeplande aankopen

Een foodproducent in de categorie Snoep kreeg van een belangrijke retailer te horen dat ‘gezondheid’ meer prioriteit kreeg, en er voor snoep minder promotionele ruimte zou zijn. Op basis van actuele shopperinzichten en door verschillende categorieën in de winkel met elkaar te vergelijken, kon de foodproducent de kracht aantonen van zijn categorie bij het stimuleren van ongeplande aankopen. Hij kon een waarde bepalen voor die extra rol, en het mogelijke nettoverlies voorrekenen. Met zijn informatie wist hij een deel van het potentiële omzetverlies te redden.

Een basis voor commerciële acties

Wim: “Kortom, Shopper Intelligence maakt vergelijkingen die er voor retailers echt toe doen. Dankzij een kostenefficiënt proces en krachtige software hebben onze klanten de gegevens het hele jaar door binnen handbereik; data waarmee ze gericht projecten, merk-, categorie- en accountplannen voeden. Een gespecialiseerd team ondersteunt klanten om de ‘so what’ te achterhalen en inzichten om te zetten in commerciële actie. Aangepast aan het unieke profiel van de verschillende retailers, wat de kans om op het schap te komen/blijven aanzienlijk vergroot.”

www.shopperintelligence.com

Beeld vrouw in supermarkt: ©Deman/Shutterstock.com