De grenzen tussen foodservice en retail vervagen, de consument wordt machtiger, ‘food is fashion’ en de noodzaak van storytelling wordt steeds groter. Wat betekent dit allemaal voor de voedingsindustrie? Een interview over ontwikkelingen en trends in de markt van de buitenshuisconsumptie, met Jan-Willem Grievink.
Het Food Service Instituut (FSIN) is een onafhankelijk instituut voor kennisontwikkeling over de markt voor buitenshuisconsumptie. Directeur Jan-Willem Grievink: “Onze focus ligt bij het dagelijks spel tussen de foodshoppers en hun favoriete aankoopplaatsen. We verzamelen gegevens, analyseren de effecten van internationale ontwikkelingen op die markt en plaatsen de gegevens in een wetenschappelijk kader. We onderzoeken wat er gaat veranderen en duiden wat het effect van die veranderingen is op de hele keten. Vervolgens vertalen we de inzichten naar concrete kansen en toekomstgerichte beleidsbeslissingen. Dat duiden is belangrijk, omdat de veranderingen elkaar zo snel opvolgen. Er is de afgelopen paar jaar veel veranderd: in enkele jaren evenveel als in de dertig jaar daarvoor.” Jan-Willem zet de vier meest ingrijpende trends op een rij.
“Een van de meest in het oog springende veranderingen, is dat consumenten wegbewegen van ‘mainstream’. In dat gewone, het gemiddelde, waren wij Nederlanders altijd heel goed. Kijk maar naar de supermarkten, die lijken allemaal op elkaar. Dat ‘one size fits all-denken’ staat onder druk. Vooral het middensegment van de markt heeft het daardoor moeilijk. Tegelijkertijd winnen andere segmenten terrein: zowel de quality discounter (Lidl) als het premiumkanaal. Producenten die maatwerk, kwaliteit én ambacht leveren, hebben de wind in de zeilen.”
Marktleider Albert Heijn bijvoorbeeld, ging vroeger alleen in zee met leveranciers die álle (ruim 800) winkels konden beleveren. Dit zien we veranderen. Steeds vaker zet de supermarktorganisatie zijn deuren open voor kleinere leveranciers, ook als die slechts 150 winkels kunnen voorzien. Voorwaarde is dat de leverancier écht een onderscheidend product levert: van een uitstekende kwaliteit en met een goed verhaal, een product dat de winkel uniek maakt en de consument beweegt juist naar díe winkel te komen.”
“De foodshopper verovert de keten, en online maakt een stormachtige groei door. Deze ‘disruptive forces’ zetten de hele keten in beweging en de macht van de supermarkt zoals we die decennialang kenden staat onder druk. Als eerste grote verandering zagen we het wegzakken van de B-merken en de opkomst van private label, nu zien we een verschuiving van de macht van de supermarkt naar de consument. Deze consument vindt overal wat van, en het voedselvraagstuk in relatie tot het milieuvraagstuk, duurzaamheid en mensenrechten staat ook bij hen hoog op de agenda. De foodshopper is actief op social media, ze laten hun mening overal zien en horen. Reputatieschade voor zowel producent, retail als foodservice ligt daardoor veel sneller op de loer dan vroeger. Disruption wordt versterkt door de crisis. Daar krabbelen we nu weliswaar uit, maar we gaan niet terug naar hoe het was; de crisis vormt als het ware een poort naar een nieuwe werkelijkheid. Maar waar gaan we naartoe? Wat worden de nieuwe business-modellen, wie zijn de kansrijke spelers? Wat zijn de sleutels voor succes? Dat proberen we voor onze leden helder te krijgen.”
‘Food is fashion: daar liggen kansen voor producent en retail’
“Deze beweging is niet per definitie in het nadeel van de leverancier of producent. Als die het goed aanpakt, kan hij er zelfs zijn voordeel mee doen. De leverancier wordt door deze ontwikkeling gedwongen tot transparantie. Hij wint door eerlijk en authentiek te zijn, kwaliteit te leveren, ervoor te zorgen dat het verhaal klopt. Laat de consument écht achter de schermen kijken. Vooral bij mainstream-producten wordt deze versketencontrole steeds belangrijker.”
“Zij kunnen de consument betrekken actief betrekken in het ‘complot’ om hun product in het schap te krijgen en te houden. Bijvoorbeeld met smaakpanels, via acties op facebook en pinterest, of prijsvragen onder hobbykoks voor het lekkerste recept. Door te zorgen dat het hele verhaal van product tot organisatie klopt en transparant is. Ondertussen zal het middensegment nog scherper moeten scoren met lage kostprijzen en een hoge omzetsnelheid. Bij de onderkant van de markt blijft een lage prijs en optimale efficiency essentieel.”
“Industrialiseren van de productie moet voor een deel, maar dit is niet waar de consument warm voor loopt. ‘Food is fashion’: daar liggen kansen voor producent en retail. Je ziet het aan de populariteit van tv-programma’s als de Keuringsdienst van Waarde en Tegenlicht. Kritische programma’s waarin gesjoemel en oneerlijkheid aan de kaak worden gesteld worden goed bekeken. Als leverancier of voedingsproducent moet je veel meer dan vroeger vanuit de gebruiker denken in plaats vanuit jouw product. Kon je voorheen volstaan met het afleveren van de kratten bloemkool bij de supermarkt, tegenwoordig kom je daar niet mee weg. De gebruiker van nu wil panklare bloemkoolroosjes. Mét een recept erbij om eens wat anders met de groente te doen en liefst ook gelijk geleverd met de juiste kruiden en ingrediënten voor een complete schotel.”
“In Nederland zijn de afzetmogelijkheden traditioneel ingedeeld in kanalen, ieder met een eigen verdienmodel. De huidige consument trekt zich niets aan van deze indeling. We zien de grenzen tussen foodkanalen dan ook steeds meer verdwijnen. Supermarkten verkopen producten voor consumptie ‘on the go’. Verswinkels hebben steeds vaker een eet-/koffiehoek. Combinaties van foodservice en foodretail vinden we tegenwoordig overal: op stations bij AH-to-go, tankstations, bakkerijen, visspeciaalzaken en slagerijen. Maar blurring gaat verder, zelfs de scheidslijn tussen non-food en foodservice begint te vervagen. De winkel van tassenontwerper Omar Munie in Den Haag is een mooi voorbeeld.” (Om de twee weken organiseert de ontwerper in de Omar Munie Flagshipstore aan het prestigieuze Noordeinde een Bag & Tea: ‘waar de omgeving van glamour en ambacht zorgt voor een authentiek gevoel van samenzijn’, aldus de website. red.)
‘De crisis vormt een poort naar een nieuwe werkelijkheid’
“Wel gaat de consument zelf op zoek naar variatie als hij dat in een bestaand afzetkanaal niet kan vinden. Via internet vindt hij nieuwe producten, gaat hij op zoek naar de beste kwaliteit of de goedkoopste variant, hij rijdt rechtstreeks naar de boer om daar zijn versproducten te kopen, of neemt zijn koffie of wijn mee van het restaurant waar hij dat zojuist heeft gedronken. Concepten die hier slim op inspelen doen het goed.”
Tegelijkertijd zullen fysieke winkels blijven bestaan. Het is voor de consument niet rendabel om twee doosjes aardbeien bij de boer te halen, als die kilometers verderop zit. Online bestellen heeft ook geen zin, daar worden de aardbeien veel te duur van. Waar online sterk in is, zijn producten die in volume klein zijn, een lange houdbaarheid hebben en regelmatig gebruikt worden. Denk aan de Nespresso-cupjes. Een krat bier online bestellen werkt dus niet; dat is te zwaar en volumineus in relatie tot de prijs. Als urgentie een rol speelt, is online bestellen ook geen optie.”
“Gooi allereerst het kanaaldenken overboord!” adviseert Jan-Willem. “Ten tweede: maak gebruik van de nieuwe mogelijkheden, want ‘online’ hoeft geen bedreiging te zijn. En op de derde plaats, of je nu een voedingsproducent, eigenaar van een restaurant of van een supermarkt bent; het is belangrijker dan ooit om je kernkwaliteiten te kennen en deze uit te buiten. De kernkwaliteit van de supermarkt is efficiency en logistiek. De kernkwaliteit van een restaurant is weten hoe je een product waanzinnig lekker kan bereiden. Succesvol zijn juist die organisaties die die hun kernkwaliteit in een nieuw concept weten te verenigen.”
Bron: Vakblad Voedingsindustrie 2015
Vakblad Voedingsindustrie is mede mogelijk gemaakt door:
© COPYRIGHT 2024 VOEDINGSINDUSTRIE | ALLE RECHTEN VOORBEHOUDEN
Powered by Wallbrink Crossmedia © 2024
