Effect zomercampagne biologisch blijft beperkt

Biologisch voedsel staat vaker op het netvlies, maar belandt nog niet vaker in het winkelmandje. Dat is de uitkomst van de rijkscampagne Biologisch Voedsel die liep van 2 juni tot en met 6 juli 2025. Uit het campagne-effectonderzoek van Verian en Validators, uitgevoerd in opdracht van het ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur (LVVN), blijkt dat vooral de kennis over het biologische keurmerk is toegenomen. Op houding en koopgedrag veranderde vooralsnog weinig.

In die periode werd ingezet op een brede mix aan middelen. Televisie, online video, digital out-of-home, display advertising en branded content vormden samen de mediamix. In totaal ging het om een besteding van ruim 633.000 euro. De campagne richtte zich op zowel de algemene boodschapper als op de zogenoemde bewuste koper. Deze groep hecht meer waarde aan verantwoord eten en koopt relatief vaker biologisch.

Beperkte beweging in gevoel en houding

Uit het onderzoek blijkt dat de primaire campagnedoelstellingen niet zijn gehaald. De mate waarin consumenten positieve emoties voelen bij biologisch voedsel is tijdens de campagneperiode niet toegenomen. Ongeveer een derde van de boodschappers ervaart positieve gevoelens bij biologisch voedsel. Bij bewuste kopers ligt dat aandeel hoger, maar ook daar bleef groei uit.

Ook de gewenste positionering van biologisch als keuze die zowel ‘lekker verantwoord’ als ‘puur genieten’ combineert, liet geen verschuiving zien. Zes op de tien boodschappers vinden biologisch een verantwoorde keuze, maar dit percentage veranderde niet. Bij bewuste kopers bleef de waardering eveneens stabiel. Opvallend is dat associaties als ‘puur’ bij deze groep zelfs iets minder vaak werden genoemd.

Herkenning keurmerk neemt wel toe

De secundaire doelstelling van de campagne is wel behaald. De herkenning van het biologische keurmerk is na afloop van de campagne toegenomen. Waar in de voormeting 48 procent van de boodschappers het juiste keurmerk herkende, was dat in de nameting 58 procent. Ook weten meer mensen dat biologische producten te herkennen zijn aan een keurmerk op de verpakking.

Verdiepende analyses laten zien dat vooral branded content en leefstijlplatforms hieraan hebben bijgedragen. Het zelfgerapporteerde koopgedrag veranderde niet. Evenmin nam de intentie toe om vaker biologisch te kopen. Die resultaten blijven gelijk aan de situatie vóór de campagne. De resultaten van de campagne in het najaar van 2025 worden later afzonderlijk gerapporteerd.