Duurzaam­heid verliest marketing­kracht

Duurzaamheid blijft belangrijk voor consumenten. Maar het effect op koopgedrag neemt af. Dat blijkt uit de Sustainable Brand Index 2026. Voor het onderzoek zijn 1.600 merken in 36 sectoren onderzocht. Het rapport laat zien dat duurzaamheid een andere rol krijgt voor merken.

Van onderscheid naar basisvoorwaarde

De belangstelling voor duurzaamheid bleef zes jaar stabiel. Toch weegt het minder zwaar bij aankoopbeslissingen. Volgens de onderzoekers zitten we inmiddels in de “Trough of Disillusionment”. Consumenten hebben hun aandacht simpelweg ergens anders. Economische onzekerheid, conflicten en politieke spanningen spelen mee.

Veel duurzame initiatieven voelen daardoor niet meer nieuw. Gerecyclede verpakkingen bijvoorbeeld. Of beleid rond handdoeken in hotels. Zelfs laadpunten voor elektrische auto’s. Dingen die ooit vooruitstrevend waren, verdwijnen naar de achtergrond. “Duurzaamheid is niet onbelangrijk geworden. Het is een hygiënefactor geworden. Het is geen concurrentievoordeel meer, het is de prijs van deelname.”

Van purpose naar veerkracht

Het rapport beschrijft hoe duurzaamheidsmarketing zich ontwikkelde. Eerst kwam de fase van groene producten en labels. Dat was grofweg tussen 2000 en 2014. Daarna volgde een periode waarin merken zich nadrukkelijk met maatschappelijke doelen profileerden. Bedrijven namen stelling, campagnes werden meer activistisch.

Volgens de onderzoekers zijn we nu in een nieuwe fase beland: de Resiliency Era. Daarin draait het minder om verhalen en meer om bedrijfsvoering. Energie verspillen of grondstoffen onnodig gebruiken wordt gezien als slecht management. Niet als een duurzaamheidsprobleem, maar als een bedrijfsprobleem. Merken die duurzaamheid direct koppelen aan hun product of bedrijfsmodel doen het beter. In het rapport worden onder meer Lidl en Vattenfall genoemd.

Sociale thema’s winnen terrein

Ook waar consumenten op letten verandert. Milieu-onderwerpen verliezen terrein in alle onderzochte markten. Daarnaast groeit de aandacht voor sociale en democratische kwesties. Denk aan hoe bedrijven omgaan met werknemers. Of hun rol in de samenleving. Volgens het rapport kan daar een blinde vlek ontstaan. Veel bedrijven hebben zwaar ingezet op klimaatdoelen. Sociale verantwoordelijkheid kreeg vaak minder aandacht.

De onderzoekers zien nog iets anders. Negatieve perceptie rond verantwoordelijkheid blijkt een sterke voorspeller van dalende merkvoorkeur. Vaak met een vertraging van één tot twee jaar. “Duurzaamheid raakt niet uit de mode. Wat er gebeurt is veel belangrijker: het wordt structureel.”

Sb-index.com