De valkuilen van verleiding (2)

Marketing is verleiden en daarbij hoort een zekere overdrijving. Maar overdrijven is niet zonder risico’s: verleiding kan daardoor omslaan naar misleiding. En dát is verboden.  

Consumentenorganisaties vragen al jaren om aandacht voor misleidende reclame voor levensmiddelen. Ook bij de overheid en het bedrijfsleven zelf staat dit onderwerp hoog op de agenda (1). Toch gaat het nog vaak mis, omdat niet altijd helder is waar de grens ligt tussen wat wel en wat niet mag. In Vakblad Voedingsindustrie maart besprak ik het over het  algemene misleidingsverbod. Nu gaat het over de nieuwe regels (2)  voor vrijwillige herkomstbenaming.

Herkomstbenaming en misleiding

Wanneer een producent claimt of de indruk wekt dat een product - of ingrediënt dat daarin is verwerkt – afkomstig is uit een bepaald land of bepaalde regio terwijl het product feitelijk een andere oorsprong of herkomst heeft, kan dit leiden tot misleiding. Er zijn veel verschillende regels over (verplichte) herkomst- en oorsprong-aanduidingen. In deze bijdrage gaat het om de regels voor ‘vrijwillige herkomstaanduiding’. Sinds 1 april jl. gelden hiervoor nieuwe voorschriften voor de manier waarop dit wordt vermeld. Het gaat dan om de wijze (inclusief grootte en plaats) van de vermelding op het etiket. Voor de vermelding moet gekozen worden uit één van zeven voorgeschreven wijzen. En altijd in die woorden.  

Vrijwillige herkomstaanduiding

Vrijwillige herkomstaanduiding gaat over de situatie waarin de wetgeving niet voorschrijft; waarbij de producent vrijwillig een land van oorsprong of plaats van herkomst van een product vermeldt, maar het ‘primaire ingrediënt’ afkomstig is uit een ander land. Een ‘primair ingrediënt’ is het ingrediënt dat meer dan 50% van dit levensmiddel uitmaakt, of dat gewoonlijk door de consument met de benaming van het levensmiddel wordt geassocieerd. Meestal is hiervoor een kwantitatieve aanduiding vereist. Denk aan de aanduiding ‘Belgische chocolade’, met 60% cacao afkomstig uit Ghana. Of koffie uit Brazilië; met op het etiket een Italiaanse vlag.

Definities

‘Land van oorsprong’ is het land waaruit het product is verkregen. Wanneer bij de productie meerdere landen betrokken zijn, is het land van oorsprong het land waar de laatste ingrijpende, economisch verantwoorde verwerking of bewerking plaatsvond die tot de fabricage van een nieuw product leidde of een belangrijk fabricagestadium vertegenwoordigt. Als in Nederland kaas wordt geproduceerd met Duitse melk, is Nederland het land van oorsprong van die kaas. De ‘plaats van herkomst’ is de plaats waarvan het levensmiddel volgens de aanduiding afkomstig is en die niet hetzelfde is als het land van oorsprong.

De Voedselinformatie Verordening  schrijft voor dat wanneer het land van oorsprong of de plaats van herkomst van een ingrediënt niet dezelfde is als waar het primaire ingrediënt vandaan komt, dan:
a) tevens het land van oorsprong of de plaats van herkomst van het primaire ingrediënt wordt vermeld, of
b) wordt vermeld dat het land van oorsprong of de plaats van herkomst van het primaire ingrediënt verschilt van die van het levensmiddel.

Vermeldingen

Aanduiden van herkomst kan op verschillende manieren. Door bepaald woordgebruik op het etiket (‘Italiaanse pasta’),  maar ook door afbeeldingen, symbolen of termen die verwijzen naar plaatsen of geografische gebieden, zoals vlaggen en landkaarten, nationale symbolen of monumenten (zoals de Eiffeltoren) of een typisch landschap. 

Vermeldingen met bijvoorbeeld ‘type – stijl – recept - geïnspireerd door - à la’ en dergelijke, gevolgd door een geografische vermelding, verwijzen doorgaans naar specifieke kenmerken of het productieproces van het levensmiddel. Deze teksten beschouwen we doorgaans in beginsel niet als een vermelding van oorsprong. Denk aan ‘Griekse stijl yoghurt’.

Of er sprake is van misleiding, wordt per geval beoordeeld. We kijken naar de plaats, grootte en kleur van de symbolen/voorstellingen, de lettergrootte en het totaalplaatje van de etikettering. Het etiket als geheel, eventueel in combinatie met reclame; het mag allemaal geen verwarring wekken over de oorsprong van het levensmiddel. Net als in het algemene misleidingsverbod (3).

Uitzonderingen

Er zijn uitzonderingen op deze regels. Ik bespreek er twee:
- Een geregistreerd woord- en/of beeldmerk levert geen vermelding van de oorsprong op. Zo is een Nederlandse snoepproducent, die over een beeldmerk beschikt waarin een berglandschap is verwerkt niet verplicht om op het etiket van snoepgoed aan te geven dat de suiker uit een ander gebied komt (dan de ‘gesuggereerde bergregio’).
- De voorschriften gelden niet voor gebruikelijke en generieke namen, inclusief geografische termen die in het algemeen niet als een vermelding van de oorsprong of plaats van herkomst van het levensmiddel worden begrepen. Denk aan de ‘Wiener schnitzel’ en ‘Frankfurter worst’.

www.dvan.nl

(1) Zie Actieplan Etikettering van Levensmiddelen 2020, december 2019
(2) Commissie Uitvoeringsverordening (EU) 2018/775
(3) Verordening (EG) nr. 1169/2011

Beeld: vrouw: ©Minerva Studio/Shutterstock.com