Briljante business­mo­dellen in food

Eén van de grootste maatschappelijke uitdagingen in de toekomst is voeding. Die uitdaging heeft meerdere kanten. Aan de ene kant gaat het erom gezonde en duurzame voeding te produceren. De andere kant van de uitdaging gaat over de vraag hoe dat betaalbaar en schaalbaar kan. En juist die combinatie is het lastigst. In dit artikel twee baanbrekende cases kort in de spotlight.

‘Technologie is een belangrijk ingrediënt voor betaalbaar, schaalbaar, duurzaam en gezond eten’

Het is niet moeilijk om kleinschalige initiatieven te vinden van organisaties die gezond en duurzaam produceren. De beperkte schaal waarop  in combinatie met de prijs die je ervoor betaalt, bieden echter weinig hoop dat deze bedrijfjes helpen om het vraagstuk structureel op te lossen. Tegelijk zie je de grote organisaties die weliswaar schaalbaar en betaalbare producten afleveren en daarmee de massa bereiken, maar weinig gezond en duurzaam zijn. De vraag is: waar vind je organisaties die beide doen? En wat kunnen we daarvan leren? Dat was onze zoektocht in ons boek Briljante businessmodellen in food –baanbrekers voor beter en betaalbaar eten’. En ja; we hebben er behoorlijk wat gevonden. Uiteindelijk hebben we er voor het boek ‘twintig geselecteerd, waarbij we door de hele keten hebben gekeken, van grond tot mond. 

Hampton Creek

Om gezond en duurzaam te produceren moeten we terug naar het ambacht en terug naar methoden van vroeger, zo is vaak het beeld. Het tegendeel is waar, zo laten de briljante businessmodellen in food zien. Technologie is een belangrijk ingrediënt voor betaalbaar, schaalbaar, duurzaam en gezond eten. Een voorbeeld van zo’n technologie-gedreven bedrijf is Hampton Creek uit Californië, dat alle kenmerken heeft van een Silicon Valley-start-up, maar dan in de foodsector. Hampton Creek wil eten maken dat 10 keer goedkoper, duurzamer, humaner, voedzamer en veiliger is dan conventioneel voedsel. Om te beginnen wil Hampton Creek eieren uit de voedselketen verbannen om de ecologische voedafdruk te verkleinen en het dierenleed van legbatterijkippen te voorkomen.

Hampton Creek is erin geslaagd een vervanger te maken voor eieren en produceert op die basis mayonaise die ze ‘ Just Mayo’ noemen. Ze verkondigen luid hoe baanbrekend hoe fantastisch dit is, en schetsen vergezichten van andere producten waarvan de eieren én andere ingrediënten kunnen worden vervangen door plantaardige producten. Het bedrijf heeft bewust een hype rond zichzelf gecreëerd - en soms zelf wat kunstmatig versterkt. Die hype resulteert overigens ook in een beurskoers die gewoon is voor techbedrijven, maar ongewoon in food. Het product is gezonder en de prijs een keer lager dan gewone mayonaise van een A-merk. 

&samhoud food

Het is leuk om over briljante businessmodellen te schrijven (onze serie Briljante businessmodellen-boeken is ondertussen gegroeid tot vier boeken), maar je moet er natuurlijk ook zelf mee aan de slag. De beste stuurlui horen niet aan de wal. Zo is een deel van de auteurs van Briljante Businessmodellen in Food direct betrokken bij een van de cases, namelijk &samhoud food. Dat heeft met topkok Moshik Roth, chef van een twee Michelinsterren restaurant, een ‘food lab’ gecreëerd voor nieuwe ingrediënten en producten. Gedreven door de gedachte mensen te inspireren om meer groente te eten, worden hier nieuwe producten ontwikkeld, met veel groente en zonder kunstmatige toevoegingen. Vervolgens komen de uitontwikkelde producten als kant-en-klaarmaaltijden in de winkelschappen, in bedrijfsrestaurants en in (hamburger)ketens. Het restaurant zelf is hierbij het hart van het businessmodel, het lab, het boegbeeld én de concept-store. 

Zelf het verschil maken

Wat interessant is aan organisaties zoals hierboven geschetst, is dat ze de schijnwerpers niet zetten op het ongezond eten waar mensen mee moeten stoppen, maar op het gezonde, makkelijke en betere alternatief waarmee ze mensen willen verleiden. De ondernemers nemen ongezond gedrag en de verleiding van de bijbehorende producten als uitgangspunt en proberen dat vervolgens goed te maken. Vaak gaat het bij de gezonde alternatieven om de introductie van vleesvervangers zoals hamburgers en ‘cordon rouge’ van tomaten. Of om het gebruiken van insecten als bron van proteïne, zoals meelwormballen en energierepen van insecten. Waar idealisten er vroeger voor kozen de barricaden op te gaan, lijken ze er nu voor te kiezen om bedrijven op te richten die zelf het verschil gaan maken. Tegelijkertijd blijven ze dicht bij de ingesleten patronen en gewoonten van de consument. Het is sympathiek, waardevol en lekker dat de nieuwe ondernemers daarmee niet alleen roepen dat het anders moet, maar ook laten zien en proeven hoe zo’n briljant businessmodel er dan uitziet. 

www.bua.nl

*De auteurs Jeroen Geelhoed (&samhoud), Jeroen Kemperman (Zilveren Kruis, Achmea), en Jennifer op ’t Hoog (Achmea) publiceerden samen eerder de boeken Briljante Businessmodellen, Briljante Businessmodellen in de Zorg en Briljante Businessmodellen in Finance.