Relatie foodindustry en retail in perspectief

Hoewel de meeste leveranciers overtuigd zijn van het belang van een goede samenwerking met retailers, is de weg hierheen niet zonder hindernissen. De prijzenoorlogen sloegen een flink gat in het vertrouwen. Wordt het, nu de consument steeds zelfbewuster koopt, tijd de handen stevig ineen te slaan?

De schapvisie is het gezamenlijk plan van een retailer en een fabrikant: de formule-uitgangspunten van de retailer in combinatie met de visie van een fabrikant zouden moeten leiden tot zo'n optimaal mogelijk rendement voor beide partijen. Het
opstellen van een succesvolle schapvisie is dan ook een belangrijk onderdeel van de samenwerking. Maar hoe zit het met die samenwerking, de afgelopen tien jaar?

‘De consument neemt het heft in eigen handen’

Inhaalslag

“Consumenten willen meer dan ooit weten wat de herkomst is van een product en onder welke omstandigheden het is gemaakt. Door meer samen te werken in de keten en exclusieve afspraken te maken met retailers kan de effectiviteit en transparantie van de keten worden vergroot. Hierdoor is de sector beter in staat in te spelen op voorkeuren van consumenten, te innoveren en de export naar (nieuwe) afzetmarkten te vergroten. De voedingsindustrie moet snel een inhaalslag maken, wil zij deze kansen benutten.” Dat meldde ABN AMRO in haar 'Visie op Food 2013' (Publicatie 17 mei 2013).

Consument lachende derde

Tien jaar eerder was in Nederland een prijzenoorlog uitgebarsten onder supermarkten, in gang gezet door Albert Heijn. De keten was te duur geworden in vergelijking met de andere ketens en verlaagde de prijzen van ruim 1000 producten. Andere supermarktketens zagen zich genoodzaakt te volgen. De prijzenoorlog, die drie jaar duurde, kostte uiteindelijk alle ketens veel geld. En toen ze hun prijzen weer opschroefden, liepen ze forse imagoschade op. Het supermarktlandschap was danig door elkaar geschud, de consument kwam als ‘de grote winnaar’ uit de bus. Want vooral de hardlopende artikelen (met name A-merken) werden tot tientallen procenten goedkoper.

Producent onder druk

De prijzenoorlog duurde officieel tot 2006, maar echt rustig werd het niet meer: aanbiedingen vormden een steeds groter deel van de supermarktomzet. “De prijzenoorlog bij supermarkten is een promotiestrijd geworden”, concludeerde EFMI-directeur Marcel van Aalst op 12 nov 2010 in De Telegraaf. "Dit heeft zijn weerslag op fabrikanten. Supermarkten houden elkaar nog nauwlettender in de gaten, vooral op het gebied van acties met fabrikanten. Dit heeft als gevolg dat de producenten steeds verder onder druk komen te staan. Daar komt bij dat de grondstofkosten omhooggaan. Dat heeft ook gevolgen voor de fabrikanten.”
Directeur Philip den Ouden, directeur van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) constateerde dat fabrikanten steeds minder nieuwe producten maken. “Ze letten steeds beter op de kosten en geven daarbij minder uit aan bijvoorbeeld onderzoek en ontwikkeling. Maar ook het personeel is de dupe, omdat een fabrikant minder loonkosten wil maken.”

Samenwerken

Toch leek het tij te keren: In 2013 meldde de Visie op Food van ABN Amro dat groothandels en fabrikanten steeds meer met elkaar samenwerken op het gebied van inkoop en logistiek om de kosten te beheersen. “In de markt voor groente en fruit specialiseren bedrijven zich in marktsegmenten of distributiekanalen. Er ontstaan meer gesloten verticale ketens waardoor  kwekers en handelaren van retailers inzicht krijgen in verkoopcijfers, acties  en consumentenmotivatie. De zuivelindustrie loopt voorop bij deze ketenintegratie. Maar ook bijvoorbeeld in de handel en verwerking van (kweek)vis werken bedrijven met toeleveranciers samen om de grondstofvoorziening veilig te stellen. Soms doen retailers hierbij rechtstreeks zaken met kwekers in het buitenland,” aldus het rapport.

Exclusief partnerschip

"Een intieme, exclusieve samenwerking waarin informatie digitaal wordt gedeeld, kan beide partijen ten goede komen. Een retailer krijgt een optimale dienstverlening tegen scherpe prijzen en de leverancier een voorspelbare, grotere vraag”, zei Niels Dijkman, Sector Banker Food van ABN AMRO in een reactie op het rapport.  “Dit samenwerkingsmodel zal steeds vaker te zien zijn. Een exclusief partnership is, naast een gezonde economische relatie, gebaseerd op vertrouwen. Dit kan leiden tot het wegnemen van tegenstellingen in de belangen van verkoper en afnemer en tot meer stabiliteit in de bedrijfsvoering leiden."

‘De behoefte aan transparantie in de hele keten is toegenomen’

Opnieuw strijd

Niet lang na het verschijnen van deze Visie barstte er echter opnieuw een prijzenoorlog los. Begin september 2013 verlaagde Albert Heijn weer de prijzen van ruim duizend artikelen, en alweer met name A-merken. Al gauw volgden andere supermarkten met prijsverlagingen, waaronder Jumbo. Toch zetten Nederlandse supermarkten op 16 september 2013 in Brussel een handtekening onder de ‘Gedragscode Handelspraktijken voor zakelijke geschilbeslechting tussen bedrijven in de agro en foodketens’. Deze Europese business to business code heeft als doel goede handelspraktijken te waarborgen in de voedselvoorzieningsketen. Het CBL maakte zich er sterk voor dat de code ook de basis werd voor de Nederlandse pilot voor business-to-business geschilbeslechting. De inkt van de handtekeningen is nauwelijks droog als een week later, op 23 september 2013, het ANP meldt dat Plus ‘leveranciers wil afknijpen’. Supermarktketen Plus hoopt marge terug te pakken door leveranciers onder druk te zetten. Een woordvoerster van Plus bevestigde dit: "Als wij de prijzen niet ook verlagen, gaan klanten naar een supermarkt die dat wel heeft gedaan. Wij hebben hierdoor te maken met een verlies op de marges.” Een verlies dat de super zijn leveranciers dus in rekening brengt. Niet bepaald ‘een gezonde economische relatie, gebaseerd op vertrouwen’.

Hoe is het nu?

ABN AMRO en EFMI Business School voerden eind 2013 een onderzoek uit onder 136 managers en executives van 91 A-merkfabrikanten, private label-leveranciers en ‘dual trackers’. De belangrijkste conclusies werden maart vorig jaar naar buiten gebracht: Leveranciers en retailers in de food-sector zijn er steeds meer van doordrongen dat samenwerken onvermijdelijk is. De behoefte aan transparantie in de hele keten is toegenomen, mede door diverse ingrijpende affaires in de food-sector. Leveranciers en retailers die niet intensief samenwerken zullen op termijn minder succesvol zijn.  “Leveranciers zijn zichtbaar bereid te investeren in (exclusieve) samenwerking, in het bijzonder met grote retailers,” stellen de onderzoekers.

Resultaten onderzoek

Hoewel de meeste leveranciers overtuigd zijn van het belang van een samenwerking met retailers, meent maar liefst 63 procent dat een gebrek aan onderling vertrouwen een betere samenwerking in de weg staat. “Een passend antwoord op de recente voorvallen in de food-sector is geloofwaardigheid en vertrouwen bij het grote publiek terugwinnen. Een goede samenwerking tussen de verschillende schakels in de voedselketen is een teken dat partijen elkaar onderling vertrouwen. Juist dit vertrouwen op b2b niveau is een krachtig signaal naar de eindconsument om ook vertrouwen te hebben in het eindproduct”, benadrukte Niels Dijkman.

Interessante paradox

“Retailers willen steeds meer grip krijgen op de keten en de behoefte aan onderscheidende assortimenten neemt toe,” analyseert Marcel van Aalst, EFMI. “Tegelijkertijd zijn steeds meer leveranciers bereid te investeren in exclusieve samenwerking met retailers. Dit verschilt wel per deelgebied, retailer en leverancier. Zo neemt de bereidheid van leveranciers om maatwerk te leveren toe naarmate het om grotere retailers gaat. Dit wordt vooral een uitdaging voor de grote internationale A-merkfabrikanten. Het exclusief beschikbaar stellen van producten, merken en innovaties aan een bepaalde retailer staat namelijk haaks op het volumedenken van deze spelers. Dat wordt de komende jaren een interessante paradox.”

Transparantie en differentiatie maken het verschil

"Voor alle partijen in de food geldt dat zij zich moeten richten op het optimaliseren van de keten en het bieden van differentiatie voor een meer zelfbewuste consument,” adviseert Niels Dijkman in de sector-update van mei 2014. “Hierbij zullen de koplopers onder de foodbedrijven steeds vaker hun eigen verantwoordelijkheid inzake duurzaamheid nemen en uitbreiden." Supermarkten, als grootste afzetkanaal binnen food, zien zich gedwongen om hierin voorop te lopen, aldus de visie. ‘Naast initiatieven op dit gebied van de ketens als geheel, nemen vooral ook lokale retailers steeds vaker streekproducten of producten van lokale leveranciers in het assortiment op.’ Kortom: foodproducenten en tussen-/ groothandel die het onderscheid willen maken, moeten retailers toegevoegde waarde bieden: door de kennis die ze in huis hebben van zowel product als afnemer nóg beter aan te wenden om hen tailormade te ondersteunen in hun schapmanagement. En door te blijven innoveren.

Alternatieven

Hoewel de meeste foodproducenten echt niet zonder het supermarktkanaal kunnen, maakt verkoop in andere kanalen hen daarvan wel minder afhankelijk. Je ziet dat ze ‘het heft in eigen handen nemen’. Door events te sponsoren (denk aan de Nieuwjaarsduik in Den Haag door Unox, of de Harlinger Nieuwjaarsduik door Chocomel, Sonnema Berenburg en HEMA) en door brandstores te openen. Waar het om gaat is dat ze een manier vinden om belevenis te creëren rondom hun merk of product; dat ze ervaringen meegeven die mensen persoonlijk en mentaal raken. Dat kan en gebeurt ook steeds meer online, bij zowel fabrikant als retailer: met interactieve sites, met online games, bestelgemak en service bieden: alles is goed als ze de consument maar aan zich weten te binden: een echte relatie aangaan met de klant, is de sleutel tot succes.