Column Jos Hugense: Nuchterheid

De laatste maanden was er wat aarzeling in de overvloedige stroom van euforische berichten over groei en nóg grotere groei in de markt van vegetarische en veganistische producten. McDonalds nam in Amerika zijn vegetarische burger uit het assortiment wegens te weinig omzetsnelheid. Livekindly besloot tot herbezinning na eerder torenhoge verwachtingen te hebben gewekt. Het aandeel Beyond Meat zakte van 195 dollar in oktober 2020 naar 27 dollar in augustus 2022. Wat is er aan de hand? 

De markt consolideert. Dat is heel normaal na jaren van hoge groei. Enige afvlakking of correctie is beslist geen reden tot paniek. De onderliggende consumententrend om te verschuiven van dierlijk naar meer plantaardig voedsel is onveranderd sterk, om een aantal redenen: 

Zo is daar het demografische aspect. In landen als Canada en Nederland zien we ónder de leeftijd van 35 jaar tot vijf maal zoveel vegetariërs en veganisten als boven die leeftijd. Tijd zal dus automatisch zorgen voor een verschuiving. 

De prijs van vegetarische producten is nog steeds hoog; hoger dan van een vleesburger, hoger dan een stukje kip, maar de verschillen worden kleiner. Dierlijke producten gaan duurder worden door de groeiende grondstof- en energieprijzen; die hebben een hogere impact op de productie van dierlijke dan op de meeste plantaardige producten. Toch is er (nog) geen sprake van algehele prijsconcurrentie met vlees. Dat moet wel gaan gebeuren, wil plantaardig een serieuze mainstreamspeler worden; zeker in een tijd van inflatie en een nijpend huishoudbudget voor veel gezinnen. 

Ten derde is er de beleving. Twintig jaar geleden zat vegetarisch nog in de alternatieve hoek, nu propageren celebraties als Beyoncé en Formule-1 coureur Hamilton een plantaardig dieet. ‘Veggie’ is normaal. Trendy zelfs! Steeds meer consumenten realiseren zich dat de productie van dierlijke producten gevolgen heeft. Steeds vaker klinkt de wil om te minderen met vleesconsumptie. Die geest krijg je niet meer in de fles. 

Laten we met dat allemaal in het achterhoofd, rustig doorbouwen aan een succesvol groeiende markt en ons niet laten leiden door de waan van de dag, overspannen marketing of duizelingwekkende toekomstperspectieven. Gerenommeerde analisten voorspellen een CAGR (compound annual growth rate) voor plantbased van 13-16 % tot en met 2028; voorwaar geen misselijke groei. Wie hoger denkt is óf zijn rekenmachine kwijt óf laat zijn gedachten teveel de vrije loop. 

Eetgewoonten veranderen kost tijd. In de voedselbranche gaan processen traag, we deden er in dit land een kwarteeuw over voor we een béétje begrepen wat een pizza was. De huidige verandering is onvermijdelijk, planten worden in toenemende mate de directe basis van ons voedsel. Het devies: blijf nuchter. Want het is een geleidelijk proces. 

Jos Hugense
CEO Meatless