Gaat 'meat shaming' de vleescon­sumptie terugdringen?

‘Meat shaming’-stickers op vleesverpakkingen kunnen een remmend effect hebben op de aankoop van vlees. Vooral dierenleed wakkert het schaamtegevoel aan, dat blijkt uit onderzoek van Anne-Madeleine Kranzbühler en Rick Schifferstein van TU Delft.

Activisten in Australië hebben al waarschuwende stickers op vleesverpakkingen in supermarkten geplakt. De onderzoekers vroegen zich af wat de impact daarvan kan zijn op de verkoop.

Meat shaming

De activisten gebruikten ‘Meat shaming’ als techniek, waarbij zij consumenten die vlees kopen publiek willen “shamen” door te wijzen op de negatieve effecten van vlees kopen. De onderzoekers pasten dezelfde methode toe. “We kozen bewust voor negatieve emoties. Ze hebben een groter effect op gedragsverandering dan positieve emoties.”

In een groep van meer dan 500 respondenten experimenteerden de onderzoekers met de inhoud van tekst en beeld op deze waarschuwingsstickers. Zo werden er labels gemaakt met boodschappen rond milieuschade, dierenleed of gezondheid. Ook de vorm van de boodschap werd getest, die was informatief of richtte zich rechtstreeks tot de consument. 

Mogelijke implicaties

De resultaten tonen aan dat mensen door schaamtegevoel minder snel geneigd zijn vlees te kopen met zo een sticker op de verpakking. Een opvallende vaststelling was verder dat respondenten niet erg onder de indruk waren van boodschappen die wezen op gezondheidsrisico’s. Daarnaast maakt het voor de respondenten niet veel uit van wie de waarschuwing komt.

Tudelft.nl