Greenflu­en­cers en voeding: beïnvloeden zij duurzame keuzes?

Duurzaamheid wordt steeds belangrijker in consumentengedrag, maar sociale media blijven sterk gericht op koopgedrag. Greenfluencers proberen hun volgers bewuster te maken van duurzame keuzes, waaronder die in voeding. Maar hoe groot is hun invloed? En welke boodschap werkt het beste? Sophie Boerman, universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie bij Wageningen University & Research, onderzoekt hoe greenfluencers hun publiek kunnen aanzetten tot milieubewuster gedrag.

Klimaatzorgen versus commerciële prikkels

Jongvolwassenen maken zich zorgen over klimaatverandering, maar worden online continu blootgesteld aan commerciële prikkels. Greenfluencers promoten duurzamere keuzes, maar hun geloofwaardigheid is kwetsbaar. “Influencers verliezen flink aan geloofwaardigheid als de groene boodschappen niet passen bij hun eigen account,” zegt Boerman. Dat gebeurt bijvoorbeeld als iemand duurzame voeding aanprijst, maar ook berichten plaatst over vliegreizen of vleesgerechten. Congruentie in de boodschap is essentieel.

Effectieve framing: winst of verlies?

Een online experiment onderzocht hoe greenfluencers hun boodschap het beste kunnen framen. Daarbij werd getest of een ‘gain-frame’ (de voordelen van duurzaam gedrag) of een ‘loss-frame’ (de nadelen van niet-duurzaam gedrag) beter werkt. Het loss-frame bleek effectiever. “Niet kiezen voor de duurzame variant riep schaamtegevoelens op, waardoor mensen eerder geneigd waren wél die keuze te maken.” Dit effect is zichtbaar in discussies over fast fashion, maar kan ook relevant zijn voor duurzame voeding.

De invloed van influencers op eetgedrag

Naast duurzaamheid hebben influencers een bredere impact op consumentengedrag. Ze spelen een rol bij het normaliseren van bepaalde eetpatronen, maar verspreiden ook regelmatig misinformatie over voeding en gezondheid. “Fitfluencers zijn goed in het bedenken van een probleem waarvoor ze vervolgens zelf een oplossing bieden, vaak in de vorm van voedingssupplementen,” stelt Boerman. Regulering is in opkomst, maar de invloed van sociale media op consumptiegedrag blijft een uitdaging.

Wur.nl