Bezint eer ge begint!

Steeds meer mensen zeggen dat ze het belangrijk vinden dat producten duurzaam, diervriendelijk en goed zijn voor het milieu. Bedrijven en fabrikanten willen met een keurmerk aan hun klanten laten zien dat ze aan die wens tegemoet komen. Maar wat mag je als fabrikant met betrekking tot duurzaamheid eigenlijk op de verpakking van je product zetten, of via een reclamespot verkondigen?

Veruit de meeste keurmerken zijn niet onderhevig aan wet- en regelgeving. Deze keurmerken zijn vaak op eigen initiatief ontstaan en dus een vorm van zelfregulering door de industrie. Dat neemt niet weg dat een keurmerk op een verpakking of in een reclamespot onderwerp van discussie kan zijn bij de Reclame Code Commissie. Personen of bedrijven kunnen bij deze instantie op het gebied van zelfregulering van reclame klagen als zij van mening zijn dat de (reclame)uiting in samenhang met het keurmerk onjuist is en/of misleidend voor de consument. Via die weg bestaat er dus wel een vorm van controle.  

‘Optimaal verduurzaamd’

Een voorbeeld is een zaak waarbij supermarktketen Deen betrokken was. In een reclamecampagne werd verteld dat haar varkens- en kipassortiment optimaal verduurzaamd is. Stichting Wakker Dier klaagde bij Reclame Code Commissie dat deze uiting niet juist is. Met succes. Naar het oordeel van de Commissie heeft Deen haar duurzaamheidsclaim niet nader uitgelegd en dat is wel vereist. Om die reden is de claim onjuist en misleidend. Een ander voorbeeld, waar het overigens wel goed ging, betreft een reclame-uiting van Albert Heijn. Tijdens de “Doe Maar Lekker Duurzaam” campagne werd de consument opgeroepen om vaker een duurzaam product te kopen, want “duurzamer eten is beter voor mens, dier en milieu.” Dit leidde tot een klacht. Ditmaal zonder succes. De toelichting van Albert Heijn bij de reclame-uiting gaf daarbij de doorslag. Zo lichtte Albert Heijn toe dat de verwijzing naar ‘duurzaamheid’ zit op producten die voorzien zijn van een keurmerk. En voorts welk keurmerk het betreft. Met deze uitleg is het voor de consument voldoende duidelijk gemaakt wat de verwijzing naar duurzaamheid precies inhoudt.  

Biologisch

Het Europese keurmerk ‘biologisch’ is wel onderhevig aan wet- en regelgeving. Een landbouwproduct of voedingsmiddel mag alleen biologisch heten als het productieproces aan bepaalde wettelijke voorschriften voldoet en het bedrijf hiervoor door de Stichting Skal is gecertificeerd. Skal is een onafhankelijke instantie die in Nederland verantwoordelijk is voor – onder meer – de naleving ten aanzien van biologische productiemethoden. Toezicht door Skal kan leiden tot vervelende consequenties, getuige een recente uitspraak van de hoogste bestuursrechter het College van Beroep voor het bedrijfsleven. In deze uitspraak is te lezen dat Skal naar aanleiding van een inspectie heeft vastgesteld dat een pluimveehouderij eieren met biologische aanduiding heeft verkocht terwijl zij hiervoor niet door de Skal was gecertificeerd en voorts niet gebleken was dat de eieren waren geproduceerd conform de wettelijke voorschriften. Dit leverde de pluimveehouderij een boete op van € 7.500  

Niet misleiden

“Bezint eer ge begint!” lijkt hét credo te zijn met betrekking tot het gebruik van keurmerken. Doe het alleen als je zeker weet dat de uiting juist is en de consument niet wordt misleid. Voor je het weet heb je het aan de stok met een stichting zoals Wakker Dier, een NGO of zelfs een concurrent en loop je het risico dat je als bedrijf door de Reclame Code Commissie op de vingers wordt getikt. Dat levert veel negatieve publiciteit op en tast je geloofwaardigheid aan. Pas helemaal op als je producten maakt en verkoopt met aanduiding ‘biologisch’ (los van de discussie of wat biologisch is, ook altijd duurzaam is). De term biologisch is onderworpen aan stringente wet- en regelgeving.

www.dvan.nl

* Nino Bruggers werkt bij DVAN Advocaten en is gespecialiseerd in o.a. de sector levensmiddelen